11월 말 새벽배송 멤버십 전용 전환…비회원은 ‘내일배송’으로 차등
네이버플러스, 월 4900원 가격으로 차별화…쿠팡과 이용률 10%p로 축소
N배송 FBN 거래액 76% 급증…9월 16일 ‘슈퍼단골’로 재구매 락인

네이버가 그동안 일반 이용자에게도 제공해 오던 새벽배송의 문턱을 유료 멤버십 회원 전용으로 확대한다. 빠른 배송 속도를 무기로 충성 고객을 묶어두는 쿠팡식 ‘록인(Lock-in)’ 모델을 전격 도입한 것인데, 이커머스 최대 격전지인 식료품·생필품 장보기 시장에서 쿠팡과의 점유율 격차를 좁히겠다는 구상이다.

네이버는 오는 11월 말부터 물류 서비스 ‘N배송’의 새벽배송을 ‘네이버플러스 멤버십’ 가입자 전용 혜택으로 전환한다. 최근 네이버는 입점 판매자들에게 이 같은 운영 정책 변경을 사전 안내하며 제도 정비에 나섰다.

이번 개편으로, 같은 상품을 주문하더라도 이용자의 멤버십 가입 여부와 주문 시간에 따라 배송 속도와 상품 노출 방식이 차등화된다. 멤버십 회원은 기존처럼 자정 이전에 주문한 대상 상품을 다음 날 오전 7시 이전에 수령할 수 있고, 상품 페이지에도 ‘새벽배송’ 태그가 노출된다.

반면 비회원은 오전 11시(주문마감) 이후 주문할 경우 익일 중 배송되는 ‘내일배송’으로 처리되며 노출 문구 역시 내일배송으로 안내된다. 다만 오전 11시 이전 주문 건에 한해 당일 도착하는 ‘오늘배송’으로 처리된다.

네이버 관계자는 “멤버십 이용자가 전용 새벽배송을 통해 더 빠르고 안정적인 배송 혜택을 직접 체감할 수 있도록 할 예정”이라고 설명했다.

업계에서는 네이버의 이번 조치를 쿠팡 ‘와우 멤버십’을 정조준한 것으로 평가하고 있다. 쿠팡이 월 7890원의 구독료를 바탕으로 로켓배송 무료 혜택과 신선식품 장보기 서비스인 ‘로켓프레시’를 연계해 1400만명 수준의 유료 회원을 묶어둔 성공 공식을 네이버도 핵심 전략으로 차용한 셈이다.

다만 가격 경쟁력과 혜택 다양성 면에서 네이버는 차별화된 무기를 쥐고 있다. 

네이버플러스 멤버십의 월 이용료는 4900원(연간 결제 시 월 3900원)으로 쿠팡 대비 약 38~50% 저렴하다. 이미 1000만명 안팎의 유료 구독자를 확보한 네이버는 최근 넷플릭스 무료 시청 결합 혜택으로 호응을 얻은 데 이어, 새벽배송까지 멤버십 전용으로 흡수해 쿠팡의 가격 인상에 피로감을 느낀 이른바 ‘탈팡족’을 적극 유치한다는 방침이다.

실제 시장조사기관 컨슈머인사이트의 ‘25년 상반기 이동통신 기획조사’ 따르면 양사의 멤버십 이용률 격차는 2024년 하반기 14%p에서 2025년 상반기 10%p(쿠팡 36%, 네이버 26%)로 점차 좁혀지는 추세다.

업계에서는 오픈마켓 기반이었던 네이버가 배송 서비스를 유료화 하면서, 물류 통제력를 더욱 강화할 것으로 보고 있다. 

네이버는 앞서 CJ대한통운 등과의 파트너십을 넘어, 판매자와 직접 계약을 맺고 물류 전 과정을 책임지는 풀필먼트 서비스 ‘N배송 FBN’을 빠르게 확장하고 있다.

지난 6월 스마트스토어의 N배송 거래액은 전년 동기 대비 76% 급증해 전체 거래액의 20%를 넘어섰으며, 연내 직계약 비중을 50% 이상으로 확대해 쿠팡 못지않은 안정적인 물류 품질을 완성할 계획이다.

여기에 고객 락인을 위한 추가 장치도 마련했다. 네이버는 오는 16일부터 멤버십 회원이 동일한 스마트스토어에서 구매 확정 후 90일 이내에 다시 구매하면 추가 적립 혜택을 제공하는 ‘슈퍼단골’ 제도를 시행한다. 진입 장벽을 낮춘 ‘새벽배송’으로 장보기 고객을 끌어들이고, ‘슈퍼단골’ 포인트로 재구매를 유도해 식료품·생필품 등 고빈도 소비 카테고리를 확실히 선점하겠다는 전략으로 해석된다.

유통업계에서는 결과적으로 이번 개편이 국내 이커머스 판도를 자체물류 중심의 ‘쿠팡’과 플랫폼 생태계 중심의 ‘네이버’라는 양강 체제로 급속히 굳히는 계기가 될 것으로 내다보고 있다. 

네이버 관계자는 “이번 서비스 전환은 N배송이 실제 구매 전환과 반복 구매로 이어지는 선순환 구조를 한층 강화하기 위한 결정”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]