무료배달 평준화 속 ‘단골·큐레이션’으로 경쟁 축 이동
배민, ‘재주문 할인’ 시범 운영 결과 재주문 전환율 10%
쿠팡이츠, ‘줄서는 맛집’ 확대…‘이츠 셰프 컬렉션’ 메뉴 제공

와이즈앱·리테일에 따르면 지난 7월 배달 플랫폼 4사(배달의민족·쿠팡이츠·요기요·땡겨요)의 합산 결제 추정액은 3조2787억원으로 전년 동월 대비 18% 증가하며 역대 최대를 기록했다. <출처=와이즈앱·리테일>

국내 배달 플랫폼 시장이 단순한 배달 중개를 넘어 ‘단골 확보’와 ‘미식 큐레이션’을 축으로 한 고도화 경쟁에 돌입했다. 배달 플랫폼 속 ‘리뷰’가 단순한 음식 평가나 정보 제공 용도를 넘어, 소비자 선택의 피로도를 줄이고 검증된 맛집과 충성 고객을 선점하려는 전략으로 진화하고 있다.

27일 앱·결제 데이터 기반 시장·경쟁사 분석 솔루션 와이즈앱·리테일에 따르면 지난 7월 배달 플랫폼 4사(배달의민족·쿠팡이츠·요기요·땡겨요)의 합산 결제 추정액은 3조2787억원으로 전년 동월 대비 18% 증가하며 역대 최대를 기록했다. 월간 활성화 사용자 수(MAU)는 배달의민족이 2302만명으로 선두를 지켰고, 쿠팡이츠는 1313만명으로 자체 최대치를 경신하며 뒤를 이었다.

시장 과열 속에서 배달 플랫폼들은 이용자의 선택 피로도를 줄이고 우수 매장을 선점하기 위한 ‘미식 큐레이션’ 경쟁에 본격 돌입했다. 무료배달과 할인 경쟁이 업계 전반으로 확산되면서 가격 차별화 효과가 약해진 상황에서, ‘단골 마케팅’과 경쟁력 있는 맛집을 선점하는 전략을 핵심 과제로 삼고 있다.

배달의민족 운영사 우아한형제들은 최근 ‘재주문금액 할인’ 기능을 시범 운영 후 전국으로 확대 도입했다. 이 제도는 리뷰 작성자가 같은 가게에서 재주문할 때 자동 할인을 제공하는 방식이다. 실제로 배민에 따르면 해당 기능 시범 운영 당시 설정 가게의 재주문 전환율이 10%(미설정 7%)로 1.4배 높았고, 재주문 주기도 8.3일에서 6.4일로 단축됐다.

배민은 이와 함께 데이터 기반 미식 가이드 ‘민트스타’를 전국 4000여곳으로 대폭 확대했다. 오프라인 방문자 수, 방문 빈도, 리뷰의 구체적 맥락 등을 정량 분석해 지역 고유성을 가진 맛집을 발굴하고, 선정 이유와 추천 메뉴까지 앱 내에서 소개한다. 배달 플랫폼을 넘어 오프라인 상권과 이용자를 연결하는 미식 정보 플랫폼으로 확장하겠다는 포석으로 해석된다.

챗GPT 요기요 주문 프로세스 <출처=위대한상상>

이에 맞서 쿠팡이츠는 지난 2월 점주들이 자체 운영한 리뷰 이벤트를 공식 기능으로 전환해 리뷰 이벤트 운영과 고객 운영을 직접 지원하기 시작했다. 또한 최근에는 외부 기관 인증(블루리본 등)과 영업 현황을 반영한 ‘줄서는 맛집’을 전국 주요 지역으로 확대하고, 13개 외식 브랜드와 인기 셰프 13인과 협업한 ‘이츠 셰프 컬렉션’ 단독 메뉴를 선보였다. 특히 이츠셰프컬렉션 메뉴는 쿠팡 와우회원만 주문할 수 있도록 설계돼 멤버십 경쟁력 강화에도 활용되고 있다.

한편, 요기요는 2024년 앱 개편 시 AI(인공지능) 기반 개인화 추천 기능을 도입해 주문 이력과 이용 패턴(재주문, 음식 취향, 할인 이벤트 참여 등)을 분석하는 맞춤형 배달 큐레이션 서비스를 운영해왔다. 올해에는 국내 배달앱 가운데 처음으로 오픈AI의 ‘Apps in ChatGPT’에 입점하는 등 고객 선택 피로도를 낮추며 충성 고객 확보에 나섰다.

업계에서는 리뷰와 맛집 큐레이션은 이제 플랫폼의 ‘정보 신뢰도’와 ‘단골 전환율’을 동시에 잡는 핵심 레버로 부상했다고 보고 있다. 한 업계 관계자는 “플랫폼 간 무료배달 경쟁이 평준화되면서 소비자가 자주 찾는 매장을 고정시키는 단골 마케팅과 경쟁력 있는 맛집 선점이 핵심 과제로 떠올랐다”며 “큐레이션을 통한 정보 신뢰도 확보와 리뷰 기반의 고객관리(CRM) 강화는 플랫폼 충성도를 높이는 주요 분수령이 될 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]