디즈니+, 이달 10일 광고형 멤버십 출시…구독료 부담 낮추고 광고 매출 확대
넷플릭스·티빙·웨이브 이어 디즈니+까지…OTT 광고 요금제 본격화
AI 타겟팅부터 가상 간접광고까지…OTT, ‘구독+광고’ 수익 구조 전환

디즈니플러스 홈페이지에는 오는 11월 10일부터 기존 멤버십 가격이 인상되고, 광고형 멤버십이 순차 출시된다는 안내가 게시됐다. <출처=디즈니플러스 공식 홈페이지 캡처>

구독자 수가 정체기에 접어든 온라인동영상서비스(OTT) 업계가 ‘광고형 요금제(AVOD)’와 함께,  인공지능(AI) 기술을 결합해 광고 경쟁력을 고도화하는 데 총력을 기울이고 있다. 특히 단순한 광고 노출을 넘어 시청자의 성향·맥락까지 분석, 이를 가상 간접광고(VPPL)까지 확장되면서, OTT 플랫폼과 광고주 모두의 만족도를 높이는 전략이 본격화 되고 있다.

디즈니플러스는 10일부터 월 7000원짜리 ‘광고형 스탠다드 멤버십’을 국내에 순차 출시한다. 

콘텐츠 시청 전이나 중간에 광고가 노출되는 대신 구독료를 낮추는 방식으로, 풀HD 화질과 2대 동시 접속을 지원한다. 디즈니+는 17일부터 모든 이용자가 해당 요금제에 가입할 수 있도록 할 계획이다.

이번 요금제는 기존 스탠다드 멤버십 보다 저렴한 가격에 콘텐츠 라이브러리를 이용할 수 있다는 점이 특징이다. 디즈니+는 북미 등 해외 시장에서 축적한 광고 운영 인프라와 타깃팅 역량을 바탕으로, 국내에서도 가성비를 앞세워 신규 가입자를 유치하고 광고 매출을 확대하겠다는 구상이다.

넷플릭스도 앞서 2022년 11월부터 광고형 요금제를 도입한 바 있다.특히 넷플릭스는 지난 1월 기준 국내 월간 활성 시청자 수(MAV) 1080만명을 넘어서며, 광고형 멤버십을 국내외 시장의 메인스트림 요금제로 안착시켰다.

국내 OTT들도 광고요금제를 도입하고, 빠르게 추격하고 있다. 티빙은 2024년 3월 국내 OTT 최초로 월 5500원 수준의 광고형 스탠다드를 출시했다. CJ ENM과 모바일인덱스에 따르면, 출시 첫 달 일간 활성 이용자 수(DAU)가 역대 최고치인 200만명에 육박했으며 신규 가입자의 30~40%가 광고 요금제를 선택했다. 그 결과 24년 5월 기준 월간 활성 이용자 수(MAU)가 700만명을 넘어서며 가입자 유입 폭을 넓혔다.

웨이브도 지난해 10월 동일한 가격대의 광고 요금제를 도입하며 경쟁에 합류했다. 

여기에 디즈니플러스까지 광고형 요금제 출시를 확정 지으면서, 국내 4대 OTT 플랫폼이 모두 광고 시장에서 맞붙게 됐다. 업계에서는 저가 광고 요금제가 이제 선택적 상품이 아니라 OTT 사업의 기본 전략으로 자리 잡고 있다는 분석이 나온다.

<자료:KT나스미디어>

OTT 업계가 광고형 요금제에 주목하는 배경에는 ‘구독 피로’ 완화와 ‘수익 구조 다변화’에 있다. 

고물가 기조와 지속적인 구독료 인상으로 이용자들의 비용 부담이 급증하면서 플랫폼 이탈률이 높아지자, 가격 장벽을 낮춰 이탈을 막고 새로운 수익화 전략으로 광고형 요금제를 활용하는 것이다.

광고형 요금제는 이가은 부담을 줄이는 대표적인 수단이다. 이용자는 광고를 시청하는 조건으로 더 저렴하게 서비스를 이용할 수 있고, 플랫폼은 구독료와 광고 매출을 동시에 확보할 수 있다.

실제로 광고형 요금제에 대한 이용자 수용도도 높은 것으로 나타났다. KT나스미디어의 ‘2026 인터넷 이용자 조사’에 따르면 국내 OTT 이용자의 59.7%가 광고형 요금제를 이용한 것으로 집계됐다. 넷플릭스와 티빙 이용자 가운데 광고형 요금제를 이용하는 비중은 각각 54.2%와 53.5%에 달했다.

광고형 요금제가 확산되면서, OTT 업계는 광고 효과를 높이기 위한 AI 솔루션에도 주목하고 있다. 동일한 광고를 불특정 다수에게 획일적으로 노출하는 방식으로는 광고주가 원하는 마케팅 성과를 충분히 끌어내기 어렵기 때문이다.

넷플릭스는 AI를 통해 기존 광고주의 소재를 세로 영상, 일시정지 광고 등 서비스 내 다양한 포맷에 맞게 최적화하고 있으며, 시청 행태에 맞춰 광고 노출량과 관리, 피로도를 자동으로 제어하는 AI 에이전트 테스트도 한창이다.

티빙 역시 AI 기반 맥락 분석형 광고 기술 개발에 속도를 내고 있다. AI가 드라마나 예능 속 장면의 감정, 대사, 분위기를 분석해 콘텐츠 흐름과 어울리는 광고를 매칭하는 방식이다. 특히 티빙은 촬영이 끝난 영상의 후반 작업 단계에서 AI로 브랜드나 상표를 자연스럽게 삽입하는 가상 간접광고(VPPL) 기술도 적용했다. 이는 기존 콘텐츠를 활용해 추가 광고 수익을 창출할 수 있는 새로운 모델로 주목받고 있다.

다만 업계에서는 AI 광고가 성공적으로 안착하기 위해서는 객관적인 성과 입증과 시청자 경험 보호가 함께 뒷받침돼야 한다는 데 무게를 두고 있다. 광고주 입장에서는 브랜드 인지도 상승이나 구매 전환 같은 실질적인 마케팅 성과를 정량 지표로 확인할 수 있어야 지속적인 광고 집행의 근거가 생기기 때문이다. 

시청자 경험 보호도 중요한 변수다. AI 기반 맞춤형 광고라 하더라도 노출 빈도가 과도하면 콘텐츠 몰입을 해치고, 저가 요금제의 매력을 떨어뜨릴 수 있다. 흐름을 깨는 잦은 광고 노출은 이용자의 반감을 불러일으켜 결국 광고형 요금제 자체의 경쟁력을 약화시킬 수 있다.

한 업계 관계자는 “구독 피로를 극복하기 위한 광고형 요금제와 AI 도입이 제작·운영의 효율을 끌어올렸지만, 결국 승부는 광고주에게 객관적인 성과를 보여주고 시청 경험을 해치지 않도록 빈도와 배치를 정교하게 조율하는 플랫폼이 쥐게 될 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]