운용사 10곳 광고비 136억 달해…점유율은 ‘광고’보다 ‘상품’
미래에셋운용, 광고비 1위에도 점유율 소폭 하락…한투도 ↓
신한·KB운용, 효율적인 마케팅 집행으로 점유율 확대 성공

상장지수펀드(ETF) 시장이 빠르게 성장하면서 자산운용사들의 광고선전비도 증가하는 추세다. 다만 마케팅 비용을 많이 지출한 운용사가 반드시 ETF 점유율 확대에 성공한 것은 아닌 것으로 나타났다.

19일 금융투자협회 자료를 분석한 결과, 국내 ETF 점유율 기준 상위 10개 자산운용사의 올해 1분기 광고선전비는 총 136억원으로 집계됐다. 지난해 같은 기간 114억원과 비교해 19.7% 증가한 수준이다. 광고비 확대는 ETF 시장 성장세와 맞물린다. 국내 ETF 시장 순자산은 지난 5월 말 500조원을 넘어섰다.

한국투자신탁운용 관계자는 광고선전비 증가와 관련해 “ETF를 중심으로 한 자산운용 시장의 리테일 부문 성장과 함께 디지털 채널 중심의 마케팅 집행이 확대되면서 광고선전비가 전년 대비 증가했다”고 설명했다.

올해 1분기 광고선전비 규모는 미래에셋자산운용이 45억원으로 가장 많았다. 지난해 같은 기간 39억원보다 16.6% 증가하며 삼성자산운용을 제치고 마케팅 비용 1위에 올랐다. 반면 삼성자산운용의 광고선전비는 44억원으로 지난해 1분기 40억원과 비교해 큰 차이가 없었다.

그러나 광고비 지출과 점유율 성과는 반드시 비례하지 않았다. 미래에셋자산운용의 ETF 점유율은 올해 1분기 31.97%에서 지난달 31.55%로 0.42%포인트 하락했다. 이달 18일 기준 점유율은 30.9%까지 내려왔다. 반면 삼성자산운용은 같은 기간 39.55%에서 39.72%로 0.17%포인트 상승했다. 이달 점유율은 39.9%까지 확대됐다.

중견 운용사들의 공격적인 마케팅도 기대만큼의 성과로 이어지지는 못했다. 하나자산운용의 올해 1분기 광고선전비는 51억원으로 지난해 같은 기간 9억원 대비 466.7% 증가했다. 주요 운용사 가운데 가장 높은 증가율이다. 하지만 ETF 점유율은 올해 1월 1.0%에서 지난달 0.89%로 오히려 하락했다. 시장에서는 마케팅 타깃 설정과 비용 집행 효율성에 대한 의문이 제기된다.

광고비 증가율이 두 번째로 높았던 한국투자신탁운용도 비슷한 흐름을 보였다. 올해 1분기 광고선전비는 7억원으로 지난해 같은 기간 2억원 대비 267% 늘었다. 그러나 ETF 점유율은 올해 초 8.35%에서 지속적으로 하락해 이달 18일 기준 6.84%까지 내려왔다.

반면 상대적으로 효율적인 마케팅 집행으로 점유율 확대에 성공한 사례도 있었다. 신한자산운용의 올해 1분기 광고선전비는 4억원으로 전년 동기 2억원 대비 92.2% 증가했다. ETF 점유율 역시 올해 초 4.01%에서 꾸준히 상승해 지난달 4.58%를 기록했다. 이달 18일 기준 점유율은 4.92%로 5%대 진입을 눈앞에 두고 있다.

KB자산운용도 비교적 안정적인 성과를 냈다. 올해 1분기 광고선전비는 7억원으로 지난해 같은 기간 6억원보다 27.9% 증가했다. ETF 점유율은 올해 1월 6.8%에서 이달 18일 기준 7.46%로 0.66%포인트 상승했다. KB자산운용은 지난달 점유율 7.18%를 기록하며 한국투자신탁운용(7.04%)을 추월했고, 이달에는 격차를 0.62%포인트까지 벌렸다.

타임폴리오자산운용도 공격적인 광고 전략을 통해 존재감을 키웠다. 올해 1분기 광고선전비는 19억원으로 삼성자산운용과 미래에셋자산운용에 이어 세 번째로 많았다. ETF 점유율은 올해 1월 1.33%에서 이달 1.83%로 0.5%포인트 상승했다. 절대 점유율은 아직 낮지만 광고를 통한 브랜드 인지도 확대가 일정 부분 성과로 이어진 것으로 평가된다.

올해 상반기 ETF 시장 점유율 흐름을 종합하면 광고비는 점유율 경쟁의 필요조건일 수는 있지만 충분조건은 아닌 것으로 보인다. ETF 시장의 마케팅 효과는 단순한 광고선전비 규모만으로 설명하기 어렵다. 실제 투자자 자금은 광고 노출보다 시장 흐름에 부합하는 상품 경쟁력, 연금계좌 수요, 브랜드 신뢰도, 판매 채널 경쟁력 등에 더 민감하게 반응하는 것으로 분석된다.

한편 광고선전비를 줄인 운용사 가운데 점유율도 함께 하락한 곳은 한화자산운용과 키움투자자산운용으로 나타났다.

[CEO스코어데일리 / 팽정은 기자 / paeng@ceoscore.co.kr]