네이버, ‘AI 브리핑’ 앞세워 8년 만에 최고 점유율
‘AI 브리핑’·‘에이전트N’로 통합형 AI 검색 생태계 정착

인터넷트렌드에 따르면 올해 1월 1일부터 3월 7일까지 네이버의 검색 점유율은 64.39%로 2018년(71.17%) 이후 8년 만에 가장 높은 수준을 기록했다. 최수연 네이버 대표. <출처=네이버>

생성형 AI 확산으로 검색 시장에서도 챗GPT·제미나이 등이 급부상중인 가운데, 검색서비스 강자인 네이버가 AI 기반 검색 서비스 ‘AI 브리핑’을 앞세워 국내 검색 점유율을 8년 만에 최고 수준으로 끌어올렸다. 이와 함께 이용자들이 AI의 ‘환각’을 네이버로 교차 검증하는 역설적 이용 행태가 네이버를 검색 포털을 넘어 ‘검증 포털’로 재정의하고 있다는 분석이 나온다.

11일 웹로그 분석 서비스 인터넷트렌드에 따르면 올해 1월 1일부터 3월 7일까지 네이버의 검색 점유율은 64.39%로 2018년(71.17%) 이후 8년 만에 가장 높은 수준을 기록했다. 같은 기간 구글(28.54%), MS 빙(3.66%), 다음(2.72%) 등 경쟁사를 큰 폭으로 앞서며, 여전히 검색 엔진을 갖춘 사이트 가운데 압도적 1위를 지키고 있다.

네이버 검색 점유율은 앞서 2016년 78.3%로 정점을 찍은 후 2020년에는 50.4%까지 하락했지만, 최근 뉴스 소비 급증과 쇼핑·블로그·카페 등 핵심 서비스 호조를 계기로 점유율이 다시 상승세를 보이고 있다.

업계에서는 네이버 플랫폼 전반의 트래픽이 다시 늘어난 데 더해, 지난해부터 본격화한 AI 검색 전략이 점유율 회복에 기여한 것으로 보고 있다. 특히 지난해부터 본격 도입된 AI 기반 검색 서비스 ‘AI 브리핑’이 전환점으로 작용한 것으로 평가된다. 

네이버의 ‘AI 브리핑’은 사용자가 검색어를 입력하면 AI가 뉴스·웹문서·카페 게시글 등을 종합해 요약 답변과 출처를 함께 보여주는 기능이다. 네이버에 따르면 통합 검색 내 AI 브리핑 적용 비중은 지난해 말 기준 전체 검색 쿼리의 20%를 넘어섰고, 일부 버티컬에서 체류 시간과 클릭률 지표도 개선됐다.

네이버 내부에서도 AI 기반 검색 서비스의 역할을 강조하고 있다. 네이버 관계자는 “AI 브리핑을 비롯한 신규 서비스와 AI 기술로 검색 결과의 신뢰성을 높이고 콘텐츠 추천 품질을 지속적으로 개선한 결과”라고 설명했다. 기존 키워드·링크 나열 방식에서 한 단계 나아가, 사용자가 궁금해할 맥락을 먼저 정리해 주는 방식으로 검색 경험을 재설계했다는 의미다.

네이버 쇼핑 AI에이전트. <출처=네이버>

흥미로운 점은 네이버의 점유율 상승이 역설적으로 ‘포털 이탈’을 촉발한 생성형 AI 덕을 본 측면이 크다는 점이다. 오픈서베이가 10~50대 2000명을 대상으로 조사한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면, 최근 검색 목적의 챗GPT·제미나이 이용률은 크게 증가한 반면 네이버·구글 등 기존 포털 채널의 이용률은 감소세로 돌아섰다. 그럼에도 텍스트 기반 고품질 정보 탐색에서 AI 답변을 받은 뒤 다시 네이버에서 출처를 확인하고 추가 정보를 찾는 ‘교차 검증’ 패턴이 늘면서, 네이버 검색 수요가 오히려 늘었다는 분석이다.

네이버는 올해에도 ‘포털 내 AI 침투율’을 더욱 강화하는 전략을 추진할 계획이다. 

‘네이버플러스 스토어’에서 AI 쇼핑서비스를 통해 사용자의 맥락을 이해하고, 통합 AI 에이전트 ‘에이전트N’을 본격적으로 운영할 예정이다. 이로 인해 네이버는 AI 요약과 출처 표기를 바탕으로 신뢰성을 유지하며, 통합형 AI 검색으로의 전환을 위한 실험을 시작하는 셈이다.

네이버 관계자는 “AI 브리핑을 시작으로 네이버 검색은 오랜 검색 서비스 경험과 방대한 사용자 데이터를 바탕으로 콘텐츠와의 연결을 제공, 사용자가 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 더욱 고도화될 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]