bhc 해외 확장 속도 ↑, MF 기반 출점 모델 도입
핵심 브랜드 경쟁력 강화, ‘제2의 뿌링클’ 발굴 주력
아웃백·창고43 등 외식브랜드 리포지셔닝 본격화

다이닝브랜즈그룹(구 bhc그룹)이 송호섭 대표 체제 출범 이후 해외사업 확장과 브랜드 경쟁력 강화에 집중하고 있다. 해외사업은 그룹 주력인 치킨 사업을 중심으로 빠르게 확대되고 있고, 아웃백·창고43 등 외식 브랜드는 리포지셔닝 전략으로 수익성과 브랜드 선호도를 동시에 끌어올리고 있다.

2일 업계에 따르면 송호섭 대표는 2023년 11월 23일 bhc그룹 대표로 선임됐다. 

송 대표는 스타벅스코리아 대표에서 다이닝브랜즈그룹으로 자리를 옮긴 뒤, 가장 먼저 조직 안정화와 브랜드 체질 개선을 과제로 삼았다. 또 작년 9월에는 법인명을 ‘다이닝브랜즈그룹’으로 변경하며 외식 포트폴리오 전반을 아우르는 기업 정체성을 명확히 했다.

송 대표 취임 이후 그룹에서 가장 빠르게 성장한 영역은 해외사업이다. 

bhc치킨은 현재 미국·캐나다·홍콩·대만·태국·싱가포르·말레이시아 등 7개국에서 29개 해외 매장을 운영 중이며, 최근 미국 5호점 개점 등 신규 출점이 이어지면서 글로벌 확장 속도가 빨라졌다.

특히 대만·인도네시아 등에서는 현지 외식기업과 마스터프랜차이즈(MF) 계약을 체결하며 직영 중심에서 보다 유연한 파트너십 모델로 출점 구조를 전환했다. 미국에서는 기존 캘리포니아 중심의 확장을 넘어 조지아주 스와니·둘루스 등 동남부 지역으로 진출을 넓혔고, 동남아에서는 2024년 말 체결한 인도네시아 MF 계약을 바탕으로 1호점 오픈을 준비 중이다. 그룹은 내년 동남아와 중동을 중심으로 해외 네트워크 확대에 속도를 낼 계획이다.

송 대표는 bhc치킨이 매출 비중의 대부분을 차지하는 만큼, 신제품 출시에도 공을 들이고 있다. 올해 4월에는 감자·옥수수·쌀 크럼블 식감을 강조한 ‘콰삭킹’을 선보였고, 11월에는 기존 양념 제품의 질감을 개선한 ‘스윗칠리킹’을 출시하며 제2 뿌링클 발굴에 속도를 내고 있다.

뿌링클 이후 대형 히트 메뉴가 부재했다는 점을 감안해 매운맛·달고 짠 맛 계열 등 국내외 시장에서 통할 수 있는 메뉴 개발에 R&D 역량을 집중하는 것으로 풀이된다.

외식 브랜드의 리포지셔닝도 본격화했다. 아웃백은 방문객 수 확대를 위해 주요 상권을 중심으로 매장 리뉴얼과 프리미엄 메뉴 비중을 확대해오고 있다.

지난해부터 노후 매장을 쇼핑몰·도심형 중심지 등 유동 인구가 많은 상권으로 이전하고 내부 인테리어를 전면 개편하는 작업을 진행 중이며, 스테이크 중심 메뉴 구조에서 벗어나 런치·와인·사이드 등 기능별 라인업을 세분화해 객단가 다양화를 꾀하고 있다. 리뉴얼 매장 일부는 방문객 수와 재방문율이 개선된 것으로 알려졌다.

창고43 역시 팬데믹 이후 회식 수요가 줄어든 환경에 대응해 브랜드 정체성을 ‘프리미엄 한우 다이닝’으로 재정립하고 있다. 올해 4월 서여의도점을 시작으로 새로운 브랜드 아이덴티티(BI)를 적용한 리브랜딩을 진행했고, 한우 중심의 코스요리를 강화하면서 기존 단품 위주 메뉴 구성에 변화를 줬다.

다이닝브랜즈그룹 관계자는 “bhc는 콰삭킹 등 신메뉴 3종의 안착과 해외 매장 확장을 통해 국내외 성장 동력을 확보했고, 아웃백은 복합몰 중심의 리로케이션과 기존 프리스탠딩 매장의 특화 전략을 병행하는 유연한 입지 전략, 그리고 시즌 메뉴 강화로 고객 만족도를 높였다. 또 창고43은 한우 다이닝 리브랜딩으로 프리미엄 가치를 공고히 했으며, 큰맘할매순대국 역시 급식대가 협업 등 차별화를 꾀했다”고 설명했다.

또 “내년에는 이러한 성과를 발판 삼아 글로벌 다이닝 기업으로서의 입지를 더욱 확고히 해, bhc의 해외 영토 확장을 가속화하는 것은 물론 다이닝브랜즈그룹 내 다양한 외식 브랜드들이 시너지를 발휘하는 데에도 역량을 집중하여 질적 성장을 이뤄낼 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]