네이버, 내년 1분기 ‘쇼핑 에이전트’ 적용…3분기 ‘에이전트 N’ 본격 출시 예정
카카오톡 5천만 이용자 기반 AI 전환 박차…온디바이스 사용률 43%→연내 50% 목표
쿠팡, 매출 12.8조·영업이익 51%↑ 성장세 속 AI 물류 자동화로 ‘쿠세권 100%’ 선언

국내 플랫폼 시장이 AI 에이전트를 중심으로 본격적인 양극화 국면에 접어들었다. 네이버는 검색·쇼핑·결제 기능을 아우르는 ‘에이전트 N’으로, 카카오는 메신저 기반의 대화형 ‘AI 에이전트’로 맞대응하고 있다. 여기에 물류와 배송 역량을 강점으로 하는 쿠팡까지 가세하면서, 각사의 핵심 데이터를 기반으로 한 특화형 AI 에이전트 경쟁 구도가 확산되는 분위기다.

네이버는 지난 6일 열린 ‘단(DAN) 25’ 컨퍼런스에서 통합형 AI 에이전트 ‘에이전트 N’을 도입하겠다는 계획을 공개하며, ‘AI 기업’으로의 정체성 전환을 공식화했다. 핵심은 기존의 ‘검색’ 중심 서비스에서 벗어나 사용자의 의도를 이해하고 직접 행동까지 수행하는 ‘실행형 에이전트’로 발전하는 것이다. 네이버는 쇼핑·예약·배송·결제·콘텐츠 등 자사 생태계 전반의 데이터를 연결해 사용자 맞춤형 작업을 수행하는 AI 서비스를 구축한다는 전략을 제시했다.

김범준 네이버 최고운영책임자(COO)는 “지금까지 네이버가 사용자가 원하는 것을 찾아주는 플랫폼이었다면, 앞으로는 사용자의 의도에 따라 실행까지 지원하는 에이전트로 진화할 것”이라고 말했다.

네이버의 로드맵도 구체적이다. 내년 1분기에는 ‘쇼핑 에이전트’를 네이버플러스 스토어에 우선 적용하고, 2분기에는 통합검색을 기반으로 한 ‘AI 탭’을 선보인다. 이어 3분기에는 통합형 에이전트 ‘에이전트 N’이 본격 출시될 예정이다.

네이버는 AI를 활용한 이커머스 개편에 앞서 이미 커머스 부문에서 두드러진 성장세를 보이고 있다. 올해 3분기 네이버의 전체 매출 3조1381억원 중 커머스 부문 매출은 9855억원으로, 전년 동기 대비 35.9% 증가했다.

특히 올해 3월 출시된 네이버플러스스토어 앱을 중심으로 사용자 반응이 뚜렷하다. 시장조사업체 와이즈앱·리테일에 따르면, 지난달 기준 네이버플러스스토어의 월간활성이용자(MAU)는 573만명으로 전월 대비 11.7% 증가했다.

네이버 커머스 전략의 핵심 차별화 포인트는 ‘데이터 기반 신뢰도’다. 김범준 네이버 최고운영책임자(COO)는 “네이버만이 구축할 수 있는 정교한 메타데이터 인프라를 강점으로 삼고 있다”며 “실구매자와 실예약자만 작성할 수 있는 리뷰, 판매자와 직접 연결된 실시간 재고 데이터 등이 AI 쇼핑 에이전트의 신뢰도를 높이는 핵심 요소”라고 말했다.

이 같은 데이터 경쟁력을 바탕으로 네이버는 자체 인프라와 모델을 중심으로 한 ‘소버린 AI’ 전략을 통해 기술적 독립성 확보에도 속도를 낼 계획이다. 특히 자체 개발한 초거대 언어모델 ‘하이퍼클로바X’를 축으로 독자적인 AI 생태계를 구축한다는 구상이다.

김희철 네이버 최고재무책임자(CFO)는 “올해 GPU를 포함한 전체 인프라에 약 1조원을 투자했으며, 내년 이후 신규 사업 확장까지 고려하면 GPU 투자 규모만 1조원을 웃돌 것”이라고 밝혔다.

카카오는 5000만 이용자를 보유한 ‘카카오톡’을 중심으로 AI 에이전트 전략을 본격화하고 있다. 핵심은 대화 체류 시간을 확대하고 이를 기반으로 광고, 거래, 구독 등 다양한 수익 모델을 확장하는 것이다.

올해 3분기 기준 카카오의 톡비즈 광고 매출은 3254억원으로 전년 동기 대비 11% 증가했으며, 비즈니스 커머스 매출은 2087억원을 기록했다. 이는 카카오톡이 단순한 메시징 서비스를 넘어 광고와 커머스를 연결하는 플랫폼으로 진화하고 있음을 보여준다.

AI 전략 측면에서 카카오는 ‘하이브리드 모델’을 채택하고 있다. 지난 10월, 오픈AI와의 협업을 통해 카카오 플랫폼과 주요 서비스에 오픈AI 기술력을 결합했으며, 카카오톡에서 챗GPT를 사용할 수 있는 ‘챗GPT 포 카카오’를 선보였다. 아울러 카카오의 AI 에이전트 ‘카카오 툴즈(Kakao Tools)’를 카카오맵, 선물하기, 멜론 등 주요 서비스와 연동해 사용자 경험을 확장하고 있다. 현재 카카오톡 이용자의 43%가 온디바이스 AI 기능을 활용 중이며, 연말까지 50%까지 확대될 전망이다.

정신아 카카오 대표는 “2026년에는 맥락 속에서 이용자의 의도를 파악하는 ‘카나나 서치’를 선보이고, 다양한 버티컬 영역으로 AI 에이전트를 확대해 나가겠다”고 말했다. 이는 사용자의 대화를 직접 실행으로 연결하는 메신저 중심 전략으로, 네이버의 데이터 기반 거래 구조와는 확연히 다른 접근이다.

또한 카카오는 AI 생태계 확장을 위해 ‘플레이MCP’와 ‘에이전트 빌더’를 중심으로 개방형 에이전트를 늘리고, 외부 파트너 참여를 적극 확대할 계획이다. 정신아 대표는 “규모나 기술 수준과 관계없이 누구나 카카오 플랫폼 내에서 AI 에이전트 개발에 참여할 수 있도록 생태계를 설계하고 있다”고 밝혔다.

쿠팡은 강력한 물류 인프라에 AI 기술을 접목한 독자적 플랫폼 전략으로, 양강 구도에 대항하고 있다. 올해 3분기 기준, 쿠팡은 매출 12조8455억원, 영업이익 2245억원을 기록하며 전년 대비 각각 20%, 51.5% 성장하며 쇼핑 플랫폼의 강점을 입증했다.

쿠팡의 핵심 경쟁력은 전국 ‘쿠세권’ 확대와 ‘AI 기반의 물류 최적화’에 있다. 수천만 건의 상품 수요를 AI로 예측해 재고를 최적화하고, 소비자 구매 가능성이 높은 상품을 미리 가까운 물류센터에 배치하는 ‘선론칭 시스템’을 운용 중이다. 여기에 랜덤 스토우, AGV(무인 운반 로봇), 소팅 로봇 등 첨단 자동화 설비를 적용하고, AI 배송 경로 추천 시스템으로 주문부터 배송까지 전 과정을 정밀하게 효율화하고 있다. 이외에도 쿠팡은 2026년까지 3년간 3조원 이상을 물류 인프라에 투자할 계획이며, 이를 통해 전국 ‘쿠세권’ 100% 커버리지를 목표로 한다.

글로벌 AI 에이전트 시장 역시 빠르게 성장하는 가운데, 국내 플랫폼 3강인 네이버, 카카오, 쿠팡 역시 이러한 흐름에 발맞춰 AI 에이전트와 AI 서비스를 중심으로 이커머스 시장 공략을 본격화할 전망이다.

시장조사기관 마켓앤마켓츠에 따르면, 2024년 59억 달러 규모였던 글로벌 AI 에이전트 시장은 2034년 1056억 달러로 성장할 것으로 예상된다. 이는 연평균 38.5%의 성장세로, AI 기반 플랫폼 경쟁이 국내에 그치지 않고 세계 시장을 겨냥한 전략적 포석이 될 가능성이 크다는 분석이다.

플랫폼 업계 관계자는 “이커머스 시장이 네이버와 카카오, 쿠팡을 중심으로 재편되는 상황에서, 각 사의 기술력과 AI 경쟁력 없이는 생존조차 어려운 구조로 바뀌고 있다”며 “이제는 단순한 플랫폼 규모의 경쟁이 아닌, 각자의 강점을 살린 ‘생존형 전략’이 더 중요해지는 시점”이라고 분석했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]