삼성, 3년여 만에 동남아 선두 자리 뺏겨…출하량 2%↓
오포·트랜션·샤오미 등 中 업체 중저가 제품 중심으로 성장
애플, 프리미엄 시장 입지 확대…매출 점유율 1위
삼성, 10월 동남아 5개국에 ‘갤S24 FE’ 출시…AI 대중화 전략 강화

삼성전자가 지난 3분기 동남아시아 스마트폰 시장에서 중국 오포에게 선두 자리를 내준 것으로 나타났다. 오포를 비롯한 중국 스마트폰 제조사들이 저가 제품을 앞세워 출하량을 늘리면서, 삼성의 입지가 점차 좁아지는 모습이다.

13일 시장조사업체 카날리스에 따르면, 올해 3분기 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남, 말레이시아 등 동남아 5개국에서 삼성전자의 스마트폰 출하량은 전년 동기 대비 2% 감소한 410만대로 집계됐다. 시장 점유율은 3%p 하락한 16%를 기록하며 2위로 밀려났다.

같은 기간 오포가 전년 동기 대비 29% 증가한 510만대의 출하량을 기록하며 삼성전자를 추월했다. 시장 점유율은 21%로 3%p 성장했다. 삼성전자가 동남아 시장 선두를 다른 업체에 내준 것은 지난 2021년 2분기 샤오미에 이어 시장 2위를 기록한 이후 약 3년여 만이다.

오포 뿐만 아니라 트랜션, 샤오미 등도 출하량을 대폭 늘리면서 삼성전자를 바짝 추격했다. 3분기 트랜션과 샤오미의 동남아 시장 스마트폰 출하량은 전년 동기 대비 46%, 20%씩 증가한 400만대, 390만대로 집계됐다. 삼성전자와 불과 10만대, 20만대 차이다.

중국 스마트폰 제조사들은 중저가 스마트폰을 중심으로 동남아 시장에서 입지를 넓히고 있는 것으로 파악된다. 카날리스는 “오포는 리브랜딩한 보급형 스마트폰 모델 A3x와 A3 흥행에 힘입어 성장했다”며 “샤오미는 레드미14C 및 A3 등 합리적인 가격대의 모델 덕분에 출하량을 늘렸다”고 분석했다. 중저가 스마트폰 신제품이 늘어나면서 3분기 동남아 스마트폰 평균판매단가(ASP)는 4% 하락한 것으로 나타났다.

프리미엄 시장에서는 애플의 약진이 두드러졌다. 3분기 매출 기준 동남아 스마트폰 시장 점유율은 애플(32%), 삼성전자(23%), 오포(13%), 샤오미(9%) 등이다.

3분기 애플의 동남아시아 스마트폰 출하량은 전년 동기 대비 34% 성장한 것으로 나타났다. 애플은 지난 6월 말레이시아 수도 쿠알라룸푸르에 처음으로 애플스토어를 열며 동남아 시장 공략에 나선 바 있다. 카날리스는 “애플은 공격적인 유통망 및 매장 확대를 통해 동남아 지역에서 성장했으며, 이는 동남아 프리미엄 스마트폰 시장의 잠재력을 입증한다”고 분석했다.

인도네시아, 태국, 베트남 등 동남아 스마트폰 시장은 지속적인 경제 성장과 높은 젊은 연령대 인구 비율을 기반으로 잠재적 구매력이 큰 시장으로 꼽힌다. 실제 올해 3분기 동남아 5개국 내 스마트폰 출하량은 전년 동기 대비 15% 성장한 2500만대로 집계됐다. 이는 전체 스마트폰 출하량(3억990만대) 중 8%에 해당하는 수치다.

중국 스마트폰 제조사와 애플이 각각 중저가, 프리미엄 제품을 중심으로 동남아 시장을 적극 공략하고 있는 가운데, 삼성전자가 시장 입지를 굳힐 수 있을지 관심이 쏠린다. 삼성은 ‘AI 대중화’ 전략을 앞세워 4분기 동남아 중저가 스마트폰 시장 경쟁력을 강화할 방침이다. 회사는 지난 10월 인도네시아, 필리핀, 태국, 베트남, 말레이시아 등에서 자체 인공지능(AI) ‘갤럭시 AI’를 탑재한 준프리미엄급 신제품 ‘갤럭시 S24 FE’를 출시했다.

한편, 최근 인도네시아에서 아이폰 16 판매가 가로막히면서 애플의 성장세는 둔화될 것으로 전망된다. 인도네시아 산업부는 자국 내에서 제조된 부품의 비중이 40%를 넘지 않는 스마트폰에는 국내부품수준증명서(TKDN)를 발급하지 않고 있는데, 아이폰 16이 이러한 규정을 충족하지 못했다는 이유로 판매 금지조치를 내놓았다. 이에 애플은 인도네시아 정부에 자카르타 남동쪽에 위치한 제조공장에 1000만달러(약 140억원)을 투자하겠다는 제안서를 제출한 것으로 전해졌다.

[CEO스코어데일리 / 김은서 기자 / keseo@ceoscore.co.kr]