네이버, ‘네이버 아레나’에 페이스사인·AR 결합…자사 DX 오프라인 이식
카카오, 100억원 규모 ‘서울아레나’ 명명권 확보…멜론·티켓·베리즈 팬덤 벨트 연동
1020 ‘놀이·공간’ 결제 비중 21% 달해…온라인 이탈 막는 오프라인 배수진

네이버아레나(왼쪽부터)와 서울아레나 조감도. <출처=각 사>

국내 대표 플랫폼 네이버와 카카오가 스마트폰 화면을 넘어 초대형 오프라인 공연장 확보에 나섰다. 검색·메신저 등 온라인 시장이 성숙기에 접어든 가운데, 물리적 공간을 새로운 접점으로 이용자 경험을 확장하고 1020세대를 자사 생태계 안으로 끌어들이려는 전략이다.

네이버는 지난 26일 인천 영종도의 다목적 실내 공연장 ‘인스파이어 아레나’와 네이밍 파트너십을 체결했다. 오는 12월부터 향후 3년간 공식 명칭은 ‘네이버 아레나 앳 인스파이어(약칭 네이버 아레나)’로 바뀐다. 구체적인 금액은 공개되지 않았지만, 네이버가 리조트 측에 비용을 지불하고 명칭 사용권과 독점 마케팅 거점을 확보하는 방식이다.

네이버의 전략 핵심은 단순 브랜딩을 넘어선 ‘디지털 트랜스포메이션(DX)의 오프라인 이식’이다. 네이버는 아레나 현장에 자사의 딥테크 기술을 대거 투입한다. 네이버페이 기반의 안면인식 출입·인증 기술인 ‘페이스사인’, 블록체인 월렛 기반의 대체불가능토큰(NFT) 입장권, 그리고 네이버랩스의 디지털 트윈 기술이 적용된 증강현실(AR) 내비게이션 등이 도입될 예정이다. 관객에게 차별화된 관람 경험을 제공하면서 동시에 네이버 서비스 이용을 자연스럽게 확대하겠다는 구상이다.

네이버는 앞서 지난 30일 성수동에서 열린 멤버십 오프라인 페스티벌 ‘넾페스타’에서도 온·오프라인을 아우르는 멤버십 생태계를 공한히 한 바 있다. 이재후 네이버 엔터테인먼트 부문장은 “네이버 아레나에서도 향후 여러 행사를 계획하고 있다”며 “아직 말씀드리기 어렵지만 꽤 구체적으로 준비하고 있는 부분도 있다”고 말했다.

네이버페이 얼굴 인식 결제 단말기 모습. <출처=네이버>

카카오 역시 오프라인 공간 확장에 속도를 내고 있다. 특히 아레나에 대한 직접 투자와 시설 운영권을 축으로 오프라인 영토를 확장하고 있다. 카카오는 내년 상반기 준공을 앞둔 대중음악 전문 공연장 ‘서울아레나’의 대표 출자자다. 카카오가 지분 약 98%를 보유한 사법법인이 건설한 뒤 소유권을 서울시에 넘기고 30년간 운영하는 방식이며, 별도로 100억원 규모의 명명권 계약도 추진했다.

업계에서는 향후 카카오가 보유한 강력한 엔터테인먼트 IP(지식재산)와 콘텐츠 수직계열화 구조를 서울아레나와 직접 연결할 것으로 보고 있다. 특히 음원 플랫폼 ‘멜론’, 공연 예매 서비스 ‘멜론티켓’, 팬덤 플랫폼 ‘베리즈’로 이어지는 카카오엔터테인먼트의 역량이 핵심 무기가 될 전망이다.

멜론의 음악 청취 이력을 활용한 팬 인증이나 베리즈 계정 연계 선예매 혜택 등을 도입하면, 온라인 팬덤의 일상적인 활동이 곧바로 오프라인 공연장 방문으로 이어지는 선순환 구조를 만들 수 있다. 이는 카카오가 신성장 동력으로 강조해 온 K-콘텐츠 기반 ‘글로벌 팬덤 운영체제(OS)’ 구상의 오프라인 전초기지가 될 수 있다는 분석이다.

아울러 양사의 오프라인 행보는 단순한 부대사업 확장이 아니라, 플랫폼 비즈니스의 구조적 한계를 돌파하기 위한 승부수로 평가된다. 특히 ‘경험 소비’를 중시하는 1020세대를 유인하려는 전략이라는 해석이 우세하다. 실제 네이버페이가 1020세대 오프라인 결제 데이터를 분석한 결과, 10~20대 전체 결제액 중 ‘놀이·공간’ 업종 비중은 21.0%로, 30~50대(4.4%)보다 약 4.8배 높은 것으로 나타났다.

이는 젊은 세대가 단순히 물건을 구매하는 데 그치지 않고, 팝업스토어나 공연장 같은 오프라인 공간에서의 체험과 경험에 적극적으로 지출한다는 점을 보여준다. 플랫폼 기업 입장에서도 화면 속 서비스만으로는 닿기 어려운 소비자와의 접점을 물리적 공간을 통해 넓히려는 움직임으로 읽힌다.

IT 업계 관계자는 “양사 모두 주 이용층이 고연령화되면서 트렌드에 민감한 1020세대를 새롭게 유인해야 하는 과제를 안고 있다”며 “온라인 화면 속 알고리즘 추천만으로는 차별화된 브랜드 경험을 각인하기 어렵다. 아레나라는 거대한 물리적 공간에서 체감하는 문화적 경험이 향후 플랫폼 충성도를 가르는 결정적 요인이 될 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr

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