1996년 출시 햇반, 지난해 말까지 69억4000여개 판매
햇반 해외 매출 비중 2021년 8%→지난해 15%로 늘어
2028년 20~25%로 확대…차별화로 미주 등 글로벌 공략

충분 진천군에 위치한 CJ블로썸캠퍼스 내부. (<사진=최수빈 기자>

CJ제일제당이 오는 2028년까지 햇반의 국내외 연매출을 1조5000억원까지 끌어올리기로 했다. 이를 위해 ‘세상의 모든 밥을 햇반으로’라는 슬로건을 내걸고 미주를 중심으로 외연 확장에 나선다. 지난 1996년 출시된 햇반은 지난해까지 말까지 누적 판매량 68억4000만개를 기록했다. 

CJ제일제당은 지난 21일 충분 진천군에 위치한 CJ블로썸캠퍼스(이하 진천BC)에서 ‘햇반 30주년 기자간담회’를 개최했다. 

진천BC는 2018년부터 햇반과 조리냉동, 조리육 생산을 본격적으로 시작했다. 총 면적은 49만㎡(14만9000평)로, 햇반1·2동에서 햇반과 햇반 솥반 등을 생산한다. 이 중 백미 햇반은 햇반 1동에서 생산 중이다. 햇반은 진천BC와 부산 공장에서 제조되며, 1년 동안 제조되는 물량은 총 6만2000톤이다.

진천BC 햇반1동은 15도 이하의 온도에서 쌀을 저온보관하고 있다. 국내 밥 제조사 중 유일하게 사업장 내 자체 도정 시설을 갖춘 만큼, 당일 도정한 쌀을 사용해서 햇반을 생산한다. 쌀겨층의 두께와 강도는 품종과 산지, 계절, 날씨 등에 따라 변화하기에 각 쌀마다 자체 시설로 맞춤 도정을 진행한다.

진천BC 4층에서 용기와 포장재 등이 자동으로 내려오며, 이를 제외한 세미(쌀을 물로 씻음)부터 검사·포장까지 햇반 생산 전 과정은 한 개 층에서 이뤄진다. 먼저 도정한 쌀은 침지(불리기)돼 용기에 담긴다. 이후 고온·고압 스팀을 통해 탈수한 백미 표면에 있는 미생물은 살균된다.

살균이 완료된 후 취반수를 넣고 스팀에서 30분 이상 밥을 짓는다. 취반기 1대 당 4200개의 햇반을 생산할 수 있으며 햇반1동에 총 6대의 취반기가 위치했다. 지어진 밥은 클린룸에서 용기 상부를 필름으로 밀봉 포장한다. 클린룸 천장에는 해파필터를 설치해 대기 중 먼지를 차단한다.

이같은 무균 공정을 통해 완성된 햇반의 국내 즉석밥 시장점유율은 지난해 기준 66%를 기록했다. 아울러 CJ제일제당은 헬스&웰니스(H&W)까지 기술 영역을 확장하고 있다. 2009년 저단백밥 식품을 만든데 이어 2013년 식후혈당조절밥, 올해 단백질 잡곡밥을 만들었다. 단백질잡곡밥은 오는 12월 론칭 예정이다. 

이날 오예진 CJ제일제당 수석연구원은 “(햇반의 생산기술·설비는) 안정성과 효율성을 높이는 설비로 진화·발전하면서 경쟁사와 같은 설비라고 볼 수 없을 만큼 자체 노하우 등이 집약됐다”라며 “무균밥 공정은 경쟁사에서 따라올 수 없는 생산기술”이라고 말했다.

그는 이어 “맛있는 밥을 넘어서 건강한 탄수화물 섭취를 돕기 위한 기술까지 확장해서 개발하고 있다”고 덧붙였다.

최근 국내 쌀 소비량은 지속적으로 감소 추세를 보이고 있다. 햇반의 경우 국내에서 여전히 성장세를 기록하고 있지만 지난해 백미와 잡곡밥 등 전체 햇반 성장률은 5%에 그치는 등 성장세가 더딘 상황이다.

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장이 지난 21일 충분 진천군에 위치한 CJ블로썸캠퍼스에서 발표하고 있다. <사진=최수빈 기자>

이에 햇반은 국내에서 잡곡밥 시장 성장에 집중하면서, 해외 즉석밥 시장에서도 한국식 밥문화를 확산시킨다는 방침이다. 

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 “생활을 바꾼 밥의 혁신을 넘어 세계인이 밥을 즐기는 방식을 변화시켜 국내외 조 단위 사업 도약을 향해 나아가겠다”고 전했다.

이날 CJ제일제당은 오는 2028년까지 햇반의 국내외 연매출을 1조5000억원때까지 끌어올리겠다고 했다. 햇반의 국내외 매출은 지속 상승세를 기록 중이다. 2021년 7900억원, 2022년 9700억원을 기록한데 이어 2023년 1조800억원을 기록하면서 처음 1조원을 돌파했다. 이후 2024년 1조1400억원, 지난해 1조1800억원을 기록했다.

햇반의 해외 매출 비중도 2021년 8%에서 2022년 11%, 2023년 12%, 2024년 13%, 지난해 15%로 증가세를 보였다. CJ제일제당은 오는 2028년 해외 판매액 비중에 대해 20~25% 수준으로 예측했다.

CJ제일제당은 차별화를 내세워 해외시장을 공략하겠다는 방침이다. 김 실장은 “당일 도정해서 갓 지은 쌀밥과 같은 품질은 해외 경쟁사에서 따라오지 못한 상태”라며 “무균화 공장에서 구현되는 원료 자체의 차별화는 미국 소비자들께서도 충분히 인지하고 있다”고 설명했다.

현재 햇반은 미국과 캐나다, 호주, 멕시코 등 전 세계 60개국에 진출해 있다. 

이중 미국의 경우 쌀 섭취량이 늘고 있다. 글로벌 시장조사기관 민텔에 따르면 주 1회 이상 쌀을 섭취하는 미국 소비자는 2023년 37%에서 지난해 45%로 증가했다.

이에 따라 CJ제일제당은 뉴욕 타임스퀘어 전광판 광고와 인플루언서 협업 등으로 ‘Sticks To Anything’ 캠페인을 전개하고 있다. 향후 현지 취식 행태를 반영한 한국식 밥 라인업 다변화와 한국 일상 메뉴의 제품화를 추진할 예정이다.

김 실장은 “햇반의 30년은 단 한번도 안주하지 않고 편의성, 맛, 품질, 건강 가치를 선도하며 대한민국 식문화를 진화시켜 온 여정이었다”라며 “햇반을 만두에 이은 ‘넥스트 K-웨이브’ 대표 제품으로 키우기 위해 최선을 다할 것”이라고 강조했다.

[CEO스코어데일리 / 최수빈 기자 / choi32015@ceoscore.co.kr]