다이소發 ‘가성비 건기식’ 전쟁, GS25·CU 등 편의점까지 번졌다

다이소 ‘5000원 건기식’ 흥행…입소문 타고 품절 행렬
GS25 5000여개, CU 6000여개 점포서도 건기식 판매
세븐일레븐·이마트24는 하반기 출시 목표로 준비 중

국내 건강기능식품(건기식) 시장이 ‘가성비’ 중심으로 재편되고 있다. 균일가 생활용품점 다이소가 선보인 초저가 건기식이 뜨거운 소비자 반응을 이끌어내자 편의점 업계도 건기식 판매를 본격화하거나 출시를 예고하고 있다.

4일 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 건기식 시장은 2020년 6조1822억원에서 2024년 7조3438억원으로 성장했으며, 2028년에는 8조2912억원에 이를 것으로 전망된다. 수요층이 중장년층 중심에서 2030세대까지 확대되고 소포장·소용량 포장으로 1인 가구도 흡수하면서 시장이 커지고 있는 것이다.

가성비 건기식 경쟁은 다이소가 지난 2월부터 건기식을 본격적으로 판매하면서부터 시작됐다. 다이소는 대웅제약, 종근당건강, 일양약품 등과 손잡고 시중 약국의 절반 이하의 가격에 루테인, 비타민D 등 핵심 기능성 제품을 판매했다.

이후 입점 제약사와 제품군을 지속 확대하고 있다. 최근에는 디엑스앤브이엑스(DXVX)와 협업해 건강기능식품 브랜드 ‘오브맘’ 제품 6종을 추가로 선보였다. 가격은 모두 5000원 선이다. 1일 섭취 비용이 500원도 채 되지 않는 이른바 ‘초가성비’ 전략으로 MZ세대를 중심으로 빠르게 입소문을 타 품절 사태까지 종종 빚어지고 있다.

이같은 흥행에 편의점 업계도 본격적으로 움직이고 있다. GS25는 8월 초부터 전국 5000여 개 점포에서 건기식 30여 종을 선보인다. 삼진제약, 종근당, 동화약품, 동아제약 등과 협력해 기능성과 가격 경쟁력을 동시에 갖춘 소용량 패키지 제품을 마련했다. 가격은 대부분 5000원대다. GS25는 매장 내에 건기식 전용 진열대를 따로 구성하고, 9월부터는 수입 프리미엄 제품과 국내 제약사의 신상품도 추가할 계획이다.

GS리테일 관계자는 “건강 관련 소비 흐름에 맞춰 GS25를 접근성과 실용성을 모두 갖춘 건강 솔루션 플랫폼으로 진화시켜 나가고 있다”며 “합리적인 가격에 믿을 수 있는 제품을 통해 고객의 일상 회복을 지원할 것”이라고 말했다.

CU도 전국 6000여 점포에서 건기식 판매를 시작하며 대응에 나섰다. 운영사인 BGF리테일은 종근당, 동화약품과 협업해 총 11종의 소용량 건기식을 선보였다. 종근당 제품은 ‘건강프로젝트 365’ 브랜드로 출시됐으며, 루테인, 프로바이오틱스, 칼슘·마그네슘 등으로 구성된 9종 제품이 10일분 기준 5000원 선이다.

CU관계자는 “편의점 헬스케어 시장이 앞으로 지속 성장할 것으로 보고 체계적인 건기식 상품을 운영하게 됐다”라며 “소비자들이 쉽게 접근할 수 있도록 가격뿐 아니라 다양한 할인 행사도 함께 진행 중”이라고 설명했다.

이 밖에 세븐일레븐과 이마트24도 하반기 중 건기식 출시를 목표로 준비 중이다.

가성비 유통비 건기식 유통채널 확대는 약국과 드럭스토어 업계에 위협 요인으로 작용하고 있다. 다이소나 편의점 등은 소용량 제품을 3000~5000원 선에서 선보이며 가격 경쟁력을 내세우는 반면, 약국 제품은 동일 성분이라도 수 배의 가격대를 형성하는 경우가 많기 때문이다. 여기에 24시간 운영하는 편의점의 구매 편의성까지 더해지면서, 약국·드럭스토어의 입지는 상대적으로 좁아질 수밖에 없다는 분석이 나온다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]

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