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"TV홈쇼핑 설자리 줄어"…스토아온 2.0에 사활
이커머스 시장 경쟁 격화…아마존 협업 등 차별화 강화

'라이브 커머스 서비스 강화하고, ICT 기술 보강하고 ….'

11번가와 SK스토아가 '자신들의 장점'을 내세우며 시장 공략에 나서고 있다. 11번가는 라이브 커머스 ‘라이브11(LIVE11)’을 강화하고, 직구매 사업을 접은 대신 '아마존 글로벌 스토어'를 런칭했다.

11번가와 SK스토아는 당초 한 지붕 아래에 있었다. 같은 커머스 계열이면서도 11번가는 이커머스 성격이, SK스토아는 ICT 기술 기업 성격이 강했다. 

지난해 지배구조 개편과 함께 11번가는 SK스퀘어 산하로, SK스토아는 SK텔레콤에 남았다. 대주주가 변경되자, 11번가와 SK스토아의 개성도 더욱 짙어지는 모습이다. 

11번가는 이커머스로, SK스토아는 ICT 기술로 차별성을 부각하며 시장 공략에 나서고 있다. 둘의 목표는 IPO(상장) 성공이다. 

◇기술력 진일보…스토아온 2.0버전 공개

27일 SK스토아는 미디어 설명회를 열고 새 버전의 스토아온(ON)과 온 비전(ON Vision)을 공개했다. 이 자리에서 윤석암 SK스토아 대표는 "커머스 시장이 규모는 확대됐지만 경쟁이 치열하고 사업자간 경계가 허물어져 TV홈쇼핑 사업자의 입지는 위축되고 있다"라며 출시 배경을 설명했다.

SK스토아는 지난 2019년 온라인 쇼핑몰처럼 고객이 원하는 상품을 TV에서 직접 검색해보고 구매할 수 있도록 구현한 스토아ON을 출시했다. 2년 만에 새 기능이 추가된 2.0버전을 내놨다. 당초 작년 2.0버전을 공개할 계획이었으나, 코로나19 등으로 일정이 지연됐다.

스토아온은 데이터 방송의 장점인 ICT 기술과 양방향성을 집약한 서비스다. ICT 기술로 접점이 크다는 이유로 SK스토아는 작년 SK텔레콤 분할 당시 SK텔레콤에 남았다. 함께 SK텔레콤의 커머스 사업의 한 축을 담당했던 11번가는 SK스퀘어 자회사로 이동했다.

지배구조 개편 이후 공개된 스토아온 2.0은 이전 보다 진일보한 기술이 도입된 게 특징이다. 새 버전이 지원되는 셋톱박스로 교체하면 고객들은 마치 OTT 서비스인 넷플릭스와 같은 화면 구성을 볼 수 있다. '개인화 추천 메뉴' 기능을 효과적으로 전달하기 위해 넷플릭스의 알고리즘 방식을 적용했다.

명대호 스토아온팀 팀장은 "고객 반응이나 효율성 측면에서 2.0 버진이 기존 버전 보다 훨씬 앞선다"라며 "퀀텀점프가 가능할 것"이라고 자신감을 내비쳤다.

윤석암 SK스토아 대표가 27일 스토아온(ON)·온 비전(ON Vision) 2.0 버전 미디어 행사에서 인사말을 하고 있다.<사지제공=SK스토아>

이전까지 순수익을 못내고 있던 SK스토아는 2019년 영업이익 4억원을 기록해 흑자 전환에 성공했다. 기존 매출 1위였던 K쇼핑을 제치고 업계 선두로 올라섰다. 이는 'TV 속 TV 매장'이라는 기존 TV홈쇼핑에선 볼 수 없던 스토아온을 전면에 내세운 효과였다.

거래액도 큰폭으로 뛰었다. 지난 2018년 SK스토아의 연간 거래액은 4000억원 수준에 그쳤다면, 2019년 8000억원으로 두배 증가했다. 작년에는 1조3000억원을 기록했다. 이전 대비 성장률은 정체됐지만, 거래액 규모는 사상 최고 수준이다.

작년 기준으로 전체 IPTV 가입자 가운데 스토아온을 이용할 수 있는 가구는 420만 가구 정도다. 약 22% 비중을 차지하고 있는데, 10월까지 70%로 끌어올리는 것을 목표로 하고 있다. 이는 작년부터 세워둔 목표치로, 2.0 버전 출시로 목표 달성도 수월할 것으로 기대하고 있다.

▲ⓒ<사진제공=11번가>

◇아마존 효과 올해 증명해야…IPO 명운 달려

기존 11번가는 '흑자 전환'을 목표로 효율을 최대한 끌어올리는 방식으로 경영을 했다. 비용이 많이 드는 직매입 사업을 접은 것이 대표적이다.

11번가는 작년부터 '성장을 위한 투자'로 방향을 돌렸다. 업계 1위 쿠팡이 적자를 감수한 대규모 투자를 감행하고 있고, 신세계의 이베이코리아(현 G마켓글로벌) 인수 등 업계 판도 변화가 예상됨에 따라 외형 확대가 우선이라 판단했기 때문이다. 또, 내년 IPO(기업공개)를 목표로 하고 있다. 11번가는 지난 2018년 투자를 받았다. 당시 투자자들에게 투자금 회수를 위한 IPO를 약속했다.

라이브 커머스 ‘라이브11(LIVE11)’을 강화하고, 아마존과 손잡고 '아마존 글로벌 스토어'를 공개했다. 팁콕과 같은 고객이 참여하는 콘텐츠도 새로 도입했다. 이를 통해 작년 신규 판매자가 유입되고 이들의 거래액이 이전 보다 두자릿 수 신장하면서 성과도 고무적이라고 내부에선 보고 있다.

11번가는 올해도 충성 고객 확보를 위해 뛴다. 예능형 라이브방송이라는 차별화 콘셉트로 주목받은 라이브11을 키우는 한편, 아마존 글로벌 스토어 상품 수를 늘리기 위한 아마존 본사와 협업도 올해 더 강화된다.

[CEO스코어데일리 / 김수정 기자 / ksj0215@ceoscore.co.kr]