배민, 10월 1일 새 ‘배민클럽’ 출격…무료배달에 ‘포인트 적립’ 얹어 재주문 락인
생성형 AI 탐색·도착시간 예측 전면 배치… 메뉴 탐색부터 배달까지 효율화
무료배달 출혈 끝낸 배달앱, ‘신규 유치’서 ‘재구매 리텐션’으로 전선 이동

와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 올해 7월 국내 배달 플랫폼 4사(배민·쿠팡이츠·요기요·땡겨요)의 합산 결제추정금액은 3조2787억원으로 역대 최대치를 기록했다. <출처=와이즈앱>

배달의민족(이하 배민)이 다음 달을 기점으로 플랫폼의 서비스 구조와 기술 인프라를 대대적으로 쇄신한다. 구독 멤버십 ‘배민클럽’에 결제액 비례 포인트 적립을 신설해 이용자 락인(Lock-in)을 강화하는 동시에, 생성형 인공지능(AI) 기반 점주 지원 기능을 대거 투입한다. 올여름 출혈성 무료배달 경쟁이 숨고르기에 들어간 직후, 단순 할인 프로모션을 좇는 ‘체리피커’ 대신 상시 이용하는 ‘진성 단골’을 묶어두기 위해 기술 경험과 경제적 보상을 결합한 총력전에 나선 모양새다.

28일 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 올해 7월 국내 배달 플랫폼 4사(배민·쿠팡이츠·요기요·땡겨요)의 합산 결제추정금액은 3조2787억원으로 역대 최대치를 기록했다. 

전년 동월보다 18% 증가했으며, 직전 최대치였던 5월 3조2004억원도 두 달 만에 넘어선 규모다. 중복을 제외한 결제자 수는 2441만명, 1인당 평균 결제 횟수는 5.8회, 평균 결제액은 13만4747원에 달했다.

이는 올해 5월 쿠팡이츠가 와우 회원을 넘어 일반 고객에게까지 무료배달을 전면 확대한 뒤, 배민 역시 비구독 회원 대상 무료배달로 맞불을 놓으면서 배달비 무료가 시장의 기본 조건으로 고착화된 데 따른 결과로 풀이된다.

그러나 외형 성장을 견인했던 무료배달 등 대규모 프로모션이 보편적 혜택으로 자리 잡으면서 신규 유입 효과는 점차 둔화됐고, 플랫폼의 수익 구조에는 적지 않은 부담을 남겼다. 우아한형제들의 2025년 감사보고서에 따르면 연결 기준 매출은 5조2830억원으로 전년 대비 22.2% 늘어났으나, 영업이익은 5929억원으로 7.5% 감소했다. 특히 라이더 배달비 등이 포함된 외주용역비가 3조1540억원으로 전년 대비 41% 급증하며 총 영업 비용이 4조4901억원으로 증가했다.

이 같은 구조적 한계 속에서 배달 플랫폼 사업자의 핵심 지표는 신규 가입자 수에서 ‘이용자당 주문 빈도와 잔존율’로 빠르게 이동하고 있다. 마케팅비와 외주비를 대거 투입해 출혈 경쟁을 이어가는 방식으로는 지속 가능한 성장을 담보하기 어렵다는 판단에 따라, 업계 전반이 ‘신규 유치’에서 ‘기존 고객 재구매(리텐션)’로 전략의 궤도를 튼 셈이다.

배달의민족(이하 배민)은 다음달 1일부터 가게배달 주문 접수 과정에 AI 기반 배달시간 예측 기능을 도입한다. <출처=배민외식업광장>

이에 따라, 배민은 내달 ‘점주 지원 AI 배달 예측 기능’과 ‘새 배민클럽’을 축으로 승부수를 띄운다. 배민이 10월 1일 선보이는 신규 배민클럽은 기존의 알뜰배달 무료와 배민B마트 10% 무제한 할인 혜택에 결제 금액에 따른 ‘배민포인트 적립’을 새로 얹는 방식이다. 적립된 포인트는 배민 생태계 안에서 현금처럼 바로 사용할 수 있다. 기존 구독자는 현재 혜택을 그대로 유지할 수 있으며, 기존 상품의 신규 가입은 9월 30일 마감된다.

이는 배민클럽을 통해 적립된 포인트를 다시 음식 배달이나 퀵커머스 결제로 환류시켜 플랫폼 내 ‘폐쇄형 결제 순환 고리’를 완성하려는 조치로 해석된다. 외부 제휴 의존도를 낮추고 플랫폼 내부의 자산 리워드를 강화해 고객 이탈을 막고 재주문을 유도하겠다는 포석이다.

동시에 적용되는 점주 지원 AI 기능은 점주의 메뉴 준비 시간을 예측하고, 업무 활용도를 높이는 데 초점을 맞췄다. 점주가 자체 라이더를 쓰거나 배달대행사를 이용하는 ‘가게배달’ 접수 시스템에 ‘AI 배달시간 예측 기능’이 도입되면서, 음식 준비 시간만 입력하면 지역별 실시간 배달 환경을 분석해 AI가 고객 도착 예정 시간이 산출된다. 배달 시간 예측 정확도를 약 1.7배 향상시켜 라이더 지연에 따른 고객 불만을 줄이고 운영 안정성을 높이는 조치다. 아울러 배민은 점주 전용 ‘배민외식업광장’을 통해 AI 기반 메뉴 소개문 자동 생성과 매출 데이터 분석 등의 기능을 제공하며 B2B 공급망의 플랫폼 정착률을 높이고 있다.

업계에서는 무료배달 프로모션이 상향 평준화되면서 마케팅비 출혈로 신규 이용자를 뺏고 뺏기던 배달 플랫폼 외형 확장 시대는 끝났다는 평가가 나온다. 한 업계 관계자는 “이제 배달 플랫폼들의 생존 경쟁은 알고리즘을 통한 탐색 편의성과 체감도 높은 자체 리워드로 고객의 재주문 빈도를 얼마나 안정적으로 묶어두느냐, 즉 ‘리텐션(잔존)의 내실’에서 갈릴 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]