국내 OTT 이용자 60% 광고형 구독…티빙·웨이브 점유율 급증
넷플릭스, 광고형 이용자 9400만명 돌파…Z세대 중심으로 확산
OTT플랫폼, “콘텐츠 제작비 상승 속 광고 수익 비중 커진다”

KT나스미디어가 최근 발표한 ‘2026 인터넷 이용자 조사 보고서(NPR)’에 따르면 국내 OTT 이용자의 과반인 59.7%가 광고형 요금제를 구독 중인 것으로 나타났다. <출처=KT나스미디어>

OTT(온라인동영상서비스) 플랫폼의 ‘광고형 요금제’가 부가 옵션이 아닌 핵심 상품으로 급 부상하고 있다. 넷플릭스를 비롯해 티빙, 웨이브 등 국내외 OTT 사업자들이 광고형 상품을 전면에 내세워 이용자 기반 확대와 광고 매출 증대를 동시에 노리고 있다. 고물가로 인한 구독료 부담, 영상 중심의 미디어 소비 확산, 광고주의 디지털 전환 수요가 맞물리면서 ‘저가 요금제+광고’ 구조가 OTT 시장의 표준으로 자리 잡는 모습이다.

30일 KT나스미디어가 최근 발표한 ‘2026 인터넷 이용자 조사 보고서(NPR)’에 따르면 국내 OTT 이용자의 과반인 59.7%가 광고형 요금제를 구독 중인 것으로 나타났다. 미디어 이용과 광고 수용이 영상 콘텐츠 중심으로 옮겨가며, OTT가 광고 매체로서의 영향력도 확대되고 있다는 분석이다.

OTT가 이제 일상적인 디지털 플랫폼으로 자리 잡으면서 이용자 저변이 빠르게 확대되고 있다. 그러나 구독료 부담이 커지자, 각 플랫폼들은 광고형 요금제를 앞세워 가입 장벽을 낮추고 있다. 한국콘텐츠진흥원이 지난해 12월 발표한 ‘콘텐츠 이용행태 조사’에 따르면, 만 10세 이상 국민의 OTT 이용률은 89.1%에 달했으며, 이 중 유료 OTT 이용률은 54.2%로 집계됐다.

웨이브는 지난해 10월 1일 티빙과 통합 광고형 요금제를 출시했다. <출처=웨이브>

국내외 OTT 플랫폼들은 광고형 요금제 도입을 본격화해왔다. 국내 시장에서는 티빙이 2024년 3월 업계 최초로 광고형 요금제를 도입하며 구조 변화를 이끌었다. 월 5500원에 1080p 화질과 동시 2개 스트리밍을 지원해 가격 경쟁력을 확보했으며, 도입 8개월 만에 월간활성사용자(MAU)가 430만명 수준에서 740만명으로 급증했다. 전체 가입자 중 광고형 비중은 약 39.2%에 달했다.

웨이브도 지난해 10월 광고형 시장에 합류했다. 월 5500원 상품(웨이브 광고형 스탠다드)과 티빙 결합형 7000원 상품(웨이브 티빙 더블 광고형 스탠다드)을 내세워 가격 민감도가 높은 이용자층을 공략했다. 특히 티빙과의 결합형 요금제를 통해 콘텐츠 선택권을 넓히는 동시에 광고 노출 기회를 극대화하는 전략을 택했다.

글로벌 시장에서는 넷플릭스가 가장 공격적으로 광고형 모델 확장에 나섰다. 넷플릭스 광고형 요금제의 월간 활성 이용자는 2025년 5월 기준 9400만명으로, 6개월 전(7000만명)보다 2000만명 이상 증가하며 약 20배에 달하는 성장을 기록했다. 

국내에서는 방송미디어통신위원회와 한국정보통신진흥협회가 발표한 ‘2025 방송매체 이용 행태조사’에 따르면, 넷플릭스·티빙 유료 구독형 OTT 서비스 이용자 중 광고형 요금제 사용 비중은 34.6%로 조사됐다. 10대(39.2%)와 20대(38.7%)의 이용률이 높아, 광고형 상품이 젊은 층 사이에서 ‘합리적 소비’ 대안으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 특히 광고형 이용자의 체감 만족도도 높은 편이었다. 조사 결과, 전체의 88.4%가 ‘만족’(42.7%)하거나 ‘보통’(41.7%) 수준으로 답했다.

넷플릭스 관계자는 “넷플릭스는 광고도 콘텐츠의 연장선으로 본다”며 “광고 노출 시점과 화질 등 세부 요소를 지속적으로 점검해 시청 몰입도를 유지하고 있다”고 말했다.

‘2025 방송매체 이용 행태조사’에 따르면, 넷플릭스·티빙 유료 구독형 OTT 서비스 이용자 중 광고형 요금제 사용 비중은 34.6%로 조사됐다. <‘2025 방송매체 이용 행태조사’ 보고서 캡처>

업계에서는 광고형 요금제가 빠르게 확산하는 배경으로 △구독료 부담 완화 △영상 콘텐츠 소비의 급증 △플랫폼 수익 구조 다변화 필요성을 꼽는다. 

1인당 두 개 이상의 OTT를 동시에 구독하는 구조 속에서, 광고형 요금제는 “광고 30초만 보면 같은 콘텐츠를 더 저렴하게 시청할 수 있다”는 새로운 선택지를 제공한다는 것이다. 이용자 입장에서는 ‘가성비’를 높이는 동시에 부담을 줄이는 방식이고, 플랫폼 입장에서는 구독자 이탈을 막으면서 신규 이용자 유입까지 기대할 수 있는 전략이다.

또한 미디어 생태계가 영상 중심으로 재편되면서 광고주들의 시선도 OTT로 빠르게 이동하고 있는 상황이다. 광고 효과를 수치로 측정할 수 있고, 특정 연령대나 관심사에 맞춘 타겟팅이 가능하다는 점에서 OTT는 기존 방송보다 효율적인 마케팅 채널로 부상했다는 분석이다. 여기에 콘텐츠 제작비와 라이선스 비용이 꾸준히 증가하면서, 광고 수익을 통해 고정비 부담을 분산하고 수익 구조를 다변화하려는 움직임도 커졌다.

한 플랫폼 업계 관계자는 “OTT와 숏폼 등 영상 플랫폼에서 이용자 접점이 확대되는 만큼, 광고 시장에서도 플랫폼의 중요성은 더욱 커질 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]