운용사 ETF 과장경쟁에 광고비 지출도 35% 늘어
미래에셋운용 171억·삼성운용 154억원…전년 대비 모두 증가

자산운용업계의 상장지수펀드(ETF) 경쟁이 과열화되면서 광고선전비 지출도 크게 늘어났다. 특히 지난해 시장점유율 감소나 순위 역전을 당한 운용사일수록 광고비 지출을 늘린 경향이 뚜렷했다.

26일 금융투자협회 공시에 따르면 지난해 자산운용사의 전체 광고선전비 지출액은 559억원으로, 전년 415억원 대비 34.7% 증가했다.

개별 운용사로는 미래에셋자산운용이 171억원으로 가장 많이 지출했다. 뒤이어 삼성자산운용이 154억원을 광고비로 지출했다고 공시했다.

하지만 전년 대비 증가폭으로 보면 삼성자산운용은 80억원에서 154억원으로 두 배 가까이(92.5%) 급증했다. 반면 미래에셋운용은 163억원에서 171억원으로 증가율이 4.9%에 그쳤다.

금투협 공시에 따르면 24일 기준 삼성운용의 ETF 시장점유율은 38.2%, 미래에셋운용은 35.3%로 2%포인트대의 격차를 유지하고 있다. 양사는 미국주식 테마 ETF 등 인기 상품의 총보수를 크게 낮추는 등 공격적인 마케팅으로 시장점유율 늘리기에 안간힘을 쓰고 있다.

특히 ‘2인자’인 미래에셋운용의 경우 ‘TIGER’ 점유율을 늘리기 위한 마케팅에 막대한 비용을 쏟아부었고, 미래에셋운용의 맹추격을 받고 있는 삼성운용 역시 위기감으로 마케팅 비용을 크게 늘린 것으로 풀이된다.

뒤이어 KB자산운용이 65억원의 광고비를 지출, 전년(16억원) 대비 306.3%이나 늘린 것으로 공시됐다. ETF 점유율 업계 3위를 유지하던 KB운용은 지난해 ETF 브랜드명을 ‘RISE’로 변경하고 대대적인 마케팅 전략을 펼쳤다.

하지만 그러한 노력하고 불구하고 올 들어 ETF 점유율은 한국투자신탁운용에 밀려 4위로 역전되고 말았다. 24일 기준 양사의 ETF 점유율은 한국투자신탁운용이 7.9%, KB운용이 7.8%로 집계됐다.

KB운용에 이어 광고비를 많이 지출한 곳은 한화자산운용(39억원)이다. 한화운용은 전년(19억원)대비 20억원(105.3%)의 증가폭을 보였다. 한화운용 역시 지난해 ‘PLUS’로 ETF 리브랜딩 작업을 통해 시장점유율 확대에 나섰지만, 결과는 도리어 점유율 순위 7위로 하락했다. 24일 기준 한화운용의 ETF 점유율은 1.89%에 불과해 2%대를 넘기지 못하고 있다.

이밖에 키움투자자산운용(27억원), 하나자산운용(17억원), 한국투자신탁운용(17억원), 신한자산운용(11억원) 등이 10억원 이상의 광고비를 지출했다. 키움운용과 한투운용은 전년 대비 광고비 지출이 감소한 것으로 나타났다.

올해 운용사 간 마케팅 전쟁은 더욱 치열해진 양상이다. 연초부터 삼성운용과 미래에셋운용이 ETF 대표 상품에 대한 총보수를 대폭 인하한 데 이어 KB운용이 ‘RISE 미국나스닥100’의 총보수를 0.0062%로 인하하며 응수했다. 마지막으로 한화운용이 25일 ‘PLUS 미국S&P500성장주’의 총보수를 0.0062%로 내리며 참전했다.

금정섭 한화자산운용 ETF사업본부장은 “S&P500 관련 상품의 보수 차이는 합성총보수 기준 0.01% 내외로 미미한 수준”이라며 “PLUS 미국S&P500성장주 ETF는 S&P500 대비 꾸준히 초과 성과를 기록해 온 만큼, 이번 보수 인하와 함께 투자자들에게 장기적인 성장 기회를 제공할 것”이라고 강조했다.

이미 금융당국에서는 이러한 운용사들의 행태에 여러 차례 불편한 심기를 표하기도 했지만, 운용사 간 신경전은 쉽사리 잦아들지 않는 모습이다. 이복현 금융감독원장은 최근 운용사들의 ETF 보수 인하 경쟁 분위기에 대해 “단기적으로 과다한 방식, 상대방의 조치에 대응하는 형태로 소비자들에게 잘못된 신호를 주거나 과도한 경쟁이 질적인 문제를 간과할 수 있다는 점을 인식하고 있다”고 언급했다.

[CEO스코어데일리 / 박예슬 기자 / ruthy@ceoscore.co.kr]