‘리브랜딩’ KB·한화운용…1년 새 ETF 점유율 하락, 광고비는 급증

지난해 ETF 브랜드명 교체 4곳…키움운용, 이달 예정
KB운용, 점유율 0.21%p↓…한화운용은 순위도 2계단 추락

국내 상장지수펀드(ETF) 시장 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 일부 자산운용사는 ETF 리브랜딩으로 돌파구 마련에 나서고 있다. 하지만 지난해 ETF명을 교체한 KB자산운용과 한화자산운용은 리브랜딩 이후 마케팅 확대에도 점유율을 오히려 하락하면서 비용 부담만 커진 것 아니냐는 지적이 나온다.

6일 금융투자업계에 따르면 지난해 ETF 브랜드명을 교체했거나 교체 예정인 자산운용사는 KB자산운용, 한화자산운용, 키움투자자산운용, 하나자산운용, 우리자산운용 등 5곳에 달한다.

지난해 4월 하나자산운용이 가장 먼저 ETF 브랜드를 ‘KTOP’에서 ‘1Q’로 바꿨고 7월에는 KB자산운용과 한화자산운용이 리브랜딩을 실시했다. KB자산운용은 ‘KBSTAR’에서 ‘RISE’로, 한화자산운용은 ‘ARIRANG’에서 ‘PLUS’로 브랜드를 바꿨다.

이어 9월에는 우리자산운용이 ‘WOORI’에서 ‘WON’으로 ETF 이름을 바꿔 달았다. 이달에는 키움투자자산운용이 기존 'KOSEF‘에서 'KIWOOM’으로 변경한다.

자산운용사들이 ETF 브랜드를 교체하는 배경으로는 시장 점유율 반등이 꼽힌다. 1, 2위 자산운용사인 삼성자산운용과 미래에셋자산운용의 점유율이 압도적인 가운데 나머지 약 20%를 두고 점유율 경쟁을 벌이고 있는 중소형 운용사 입장에서는 브랜드 교체와 마케팅 강화 등으로 반전을 노릴 수밖에 없다.

특히 2022년 일찌감치 ETF 리브랜딩을 단행한 한국투자신탁운용의 점유율이 급상승하면서 운용업계에 ETF 리브랜딩 바람이 분 것으로 분석된다. 한국투자신탁운용은 지난해만 ETF 점유율이 4.89%에서 7.56%로 2.67%포인트 상승했다.

하지만 ETF 브랜드를 교체한 KB자산운용과 한화자산운용의 경우 최근 1년간 점유율은 떨어지고 광고비만 급증한 모습이다. 비용 부담은 늘었지만 성과는 오히려 악화된 것이다.

지난해 말 기준 KB자산운용의 ETF 시장 점유율은 7.82%로 국내 운용사 3위를 차지했다. 1년 전인 2023년 말과 비교하면 순위는 동일했지만 점유율은 8.03%에서 0.21%포인트 하락한 수치다.

한화자산운용은 점유율도 떨어지고 순위도 밀렸다. 지난해 말 한화자산운용의 ETF 시장 점유율은 1.93%로 전년 말(2.44%) 대비 0.51%포인트 떨어졌다. 순위는 1년 새 5위에서 7위로 밀려났다.

반면 KB자산운용과 한화자산운용이 지출한 광고선전비 규모는 2023년에 비해 두 배 이상 증가했다. 금융투자협회에 따르면 지난해 3분기까지 KB자산운용의 광고선전비는 37억원으로 업계에서 세 번째로 많았는데 이는 전년 동기(10억원) 대비 3.7배 증가한 규모다. 리브랜딩을 단행한 3분기에만 광고선전비로 26억원을 지출했다.

한화자산운용도 비슷한 흐름을 보였다. 지난해 3분기 누적 광고선전비는 28억원으로 전년 동기(12억원) 대비 2.2배 증가했고 3분기에만 15억원을 기록했다.

같은 기간 자산운용업계가 지출한 광고선전비는 총 353억원으로 전년 동기(285억원)에 비해 1.2배 늘어난 점을 고려하면 KB자산운용과 한화자산운용의 증가세는 훨씬 가파르다고 할 수 있다.

금융투자업계 관계자는 “브랜드 교체에 따라 신규 브랜드 홍보를 위해 마케팅 비용이 증가할 수밖에 없는 상황”이라며 “리브랜딩이나 마케팅 확대보다는 상품 차별성이나 수익률이 바탕이 돼야 점유율 상승으로 이어질 수 있을 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김유진 기자 / yujin@ceoscore.co.kr]

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