ETF 마케팅 경쟁에 운용사 광고비 지출도 수직상승

작년 3분기 운용사 124곳 광고선전비 295억…3년 전보다 75% 늘어
매년 크게 증가…ETF 유행에 연예인·스포츠선수 내세운 스타 마케팅도

‘상장지수펀드(ETF)’ 열풍 등에 힘입어 국내 펀드 시장 규모가 1000조원에 육박할 정도로 팽창한 가운데, 자산운용사의 마케팅 비용도 크게 늘어나고 있는 것으로 나타났다.

22일 금융투자협회 공시에 따르면 지난해 3분기 기준 광고선전비를 공시한 자산운용사 124곳의 총 광고선전비는 295억원으로 3년 전인 2020년 3분기 169억원 대비 74.6%이나 증가한 것으로 나타났다.

다만 업계에 따르면 광고비는 특성상 4분기에 대금지급이 완료되면서 가장 집중적으로 발생하는 경향이 있다. 이를 감안해 2020년부터 2022년까지 자산운용사들의 연간 광고비 추이를 보면 △2020년 283억원 △2021년 445억원 △2022년 513억원으로 크게 늘어 왔다. 가장 최신 자료인 2023년 3분기 누적 기준은 683억원(1~3분기 합산)으로 이미 전년도 수준을 넘겼다.

지난 2022년 연간 기준 가장 많은 광고비를 지출한 운용사는 미래에셋자산운용으로 185억원이었다. 이어 △디셈버앤컴퍼니자산운용 87억원 △삼성자산운용 75억원 △한국투자신탁운용 32억원 △한화자산운용 26억원 △KB자산운용 23억원 순으로 집계됐다.

자산운용사의 펀드 직접 판매(직판)는 지난 2006년부터 허용돼 왔지만 사모펀드가 아닌 공모펀드 시장이 지속적으로 위축되고 있어 운용사들은 B2C(일판 고객 대상) 마케팅에 큰 공을 들이지 않았다.

하지만 최근 ETF가 크게 유행하면서 일반 투자자들의 ETF 투자가 늘어남에 따라 자산운용사들의 마케팅 경쟁에도 그야말로 불이 붙었다. 한국거래소에 따르면 지난해 국내 시장에 신규 상장한 ETF는 160종목으로 최대치를 경신했다. 순자산총액도 지난해 11월 기준 120조원을 넘기며 전년 대비 54.2% 성장했다.

증시가 회복되며 침체됐던 펀드 시장도 다시금 부흥기를 맞고 있다. 금융투자협회에 따르면 지난해에만 국내 펀드시장에 68조2000억원이 순유입되며 순자산총액이 971조원에 육박했다.

한 자산운용사 관계자는 “ETF 유행 이후로 자산운용사들의 B2C 마케팅이 어느 때보다 치열한 상황”이라며 “과거에는 기관투자자 대상으로 주로 영업이 이뤄졌다면 이제는 개인투자자를 대상으로 온‧오프라인 마케팅을 펼치는 데 역량을 쏟아붓고 있다”고 전했다.

실제로 최근 자산운용사들의 개인투자자 대상 마케팅은 전방위적으로 이뤄지고 있다. 과거에는 은행 등 고객 밀착도가 높은 금융권에서 시도했던 ‘스타 마케팅’도 대중화됐다. 한국투자신탁운용은 배우 이동욱을 모델로 기용해 온‧오프라인 광고를 제작했다. 키움투자자산운용은 자사 ETF인 ‘KOSEF ETF’ 전속 모델로 키움히어로즈 이정후 선수를 기용, 다양한 마케팅 자료를 내놓고 있다.

이뿐 아니라 키움투자자산운용은 서울 여의도, 강남 등 유동인구가 많은 지하철역에 자사 ETF 광고를 게재하고 있다. KB자산운용도 지난 2022년 야구장과 버스 등에 옥외광고를 걸며 투자자 유치에 나섰다.

[CEO스코어데일리 / 박예슬 기자 / ruthy@ceoscore.co.kr]

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