실적 급락 키움운용, 광고비 지출 늘린 이유는…“ETF 경쟁 심화, 브랜드 홍보강화”

광고비 1·2위 미래에셋·삼성…키움운용은 36억원 3위
점유율 순위 하락에 광고비 30억 증액…신한운용에 5위 내줘

국내 상장지수펀드(ETF) 시장 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 중소 자산운용사의 광고비도 증가세를 그리고 있다. 특히 키움투자자산운용은 업계 내 3위 규모로 확대하면서 점유율 끌어올리기에 집중하는 모습이다.

19일 금융투자협회에 따르면 지난해 국내 자산운용사의 광고선전비는 총 415억원으로 전년(426억원) 대비 2.6% 감소했다.

광고비 규모가 가장 큰 곳은 미래에셋자산운용으로 163억원을 기록했지만 2022년(185억원)에 비해서는 11.9% 줄었다. 이어 삼성자산운용이 80억원으로 뒤를 이었다. 삼성자산운용은 전년(75억원)과 비슷한 수준을 유지했다.

3위는 키움투자자산운용으로 1년 새 광고비를 크게 확대해 순위도 크게 상승했다. 지난해 키움투자자산운용의 광고비는 36억원으로 전년(6억원) 대비 6배나 증가했다.

한국투자신탁운용(25억원), KB자산운용(16억원), 신한자산운용(11억원) 등 주요 자산운용사들의 광고비 지출을 훌쩍 뛰어넘는 규모다.

키움투자자산운용의 광고비 확대는 ETF 점유율 확대 전략에 따른 것으로 분석된다. 광고비 규모 1, 2위인 미래에셋자산운용과 삼성자산운용 역시 ETF 시장 점유율이 각각 36.58%, 40.18%로 선두를 유지하고 있는 곳으로 ETF 시장 성장과 함께 광고비도 증가세다.

키움투자자산운용의 ETF 점유율은 지난달 기준 2.40%로 업계 6위에 머무르고 있다. 특히 1년 새 신한자산운용에 ETF 시장 5위 자리를 내주면서 점유율 확대가 더욱 절실한 상황이다.

지난해 3월만 해도 신한자산운용의 점유율은 1.04%로 키움투자자산운용(2.30%)보다 1.26%포인트 뒤처졌지만 1년 만에 2.49%까지 상승하면서 순위도 3단계 올랐다.

게다가 지난해 키움투자자산운용은 영업이익도 227억원으로 전년(273억원) 대비 16.8% 줄었다. 금융감독원에 따르면 지난해 국내 자산운용사의 영업이익은 총 1조5111억원을 기록해 전년 대비 27.5% 증가한 것과 대조적이다.

자산운용업계 관계자는 “ETF 경쟁이 심화되면서 운용사마다 브랜드 홍보를 강화하고 있는 추세”라며 “특히 1, 2위에 비해 중소형사는 순위가 뒤집힐 가능성이 높기 때문에 경쟁도 더욱 치열한 분위기”라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김유진 기자 / yujin@ceoscore.co.kr]

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