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“브랜드 갑질 막으려면 입점 브랜드 다양화하고 소비자 선호 파악해야”
유통점들, 인기 브랜드 확보 경쟁 지속 전망… ‘임대료 자정작용’ 중요

[편집자주] 대형마트·백화점 등 유통업계가 CJ올리브영이나 무신사, 다이소 등과 같은 브랜드를 입점시키기 위해 사활을 걸고 있다. 이들 브랜드 입점 여부에 따라 기업 매출이 좌지우지되기 때문이다. 인기 브랜드 중심의 오프라인 매장이 호황을 맞으면서 전통적인 유통업계가 자신들의 매장 일부를 내어주는 임대업자로 전락한 것이다. 이번 기획에서는 변화된 국내 유통시장과 불황이 불러온 소비 양극화를 짚어보고, 경쟁력을 잃고 있는 유통업계의 생존방안 등을 모색해 본다.<편집자주>

CJ올리브영·다이소·무신사 등 ‘올·다·무’ 브랜드는 지금 오프라인 유통업체 매출을 좌우하는 절대 변수다. 롯데·신세계·현대백화점 등 주요 유통사의 차세대 점포가 모두 올다무를 앵커 테넌트로 들여오는 이유다.

하지만 이 전략은 양날의 검이 되고 있다. 특정 브랜드에 매출이 과도하게 쏠리면서 점포 자생력이 약화되고, 유통사의 협상력은 상대적으로 떨어지는 구조가 굳어지기 때문이다. 인기 브랜드가 빠질 경우 매출 타격이 불가피하고 브랜드 트렌드 변화에 민감하게 휘둘릴 수밖에 없는 리스크가 따른다.

◇인기 브랜드 중심 전략, 변동성 높아 한계

실제로 무신사의 테넌트 비중은 지난해 63.2%에서 올해 75.9%로 급증했다. 매출 견인 효과는 크지만, 두 세 개 브랜드에 수익 구조가 집중되면 점포 안정성이 흔들릴 수 있다.

업계 관계자는 “인기 브랜드가 철수하면 점포 매출의 20~30% 이상이 감소하는 경우도 있다”며 “브랜드 의존도가 커질수록 점포 자체 생존 능력은 떨어질 수밖에 없다”고 말했다.

전문가들도 경고음을 낸다. 황용식 세종대 경영학과 교수는 “오프라인 유통업이 이전보다 훨씬 힘든 상황이라 임대료라는 안정적 수익과 유동인구 증가라는 효과를 주는 인기 브랜드에 의존할 수밖에 없다”면서도 “다만 특정 브랜드에 쏠리면 해당 브랜드가 막강한 협상력을 가지게 되고 이는 유통사 입장에서는 바람직하지 않다”고 지적했다.

그는 또 “오프라인 유통사는 소비자 트래픽과 선호도를 종합적으로 고려해 업종을 다양화하고, 임대료를 과도하게 높이지 않도록 자정 작용을 만들어야 한다”고 덧붙였다.

◇오프라인 유통사, 차별화·유연화로 고유경쟁력 길러야

유통사들은 리스크 완화를 위해 독자적인 경쟁력 확보에 나서고 있다. 자체 브랜드(PB) 강화, 독점 라이선스 상품 확보, 체험형 콘텐츠 도입 등이 대표적이다. 온라인-오프라인 연계(O2O)와 데이터 기반 상품 큐레이션을 결합해 특정 브랜드 의존도를 낮추려는 시도도 이어지고 있다.

서지용 상명대 경영학과 교수는 “특정 브랜드에 지나치게 의존하면 단기 매출은 오르지만, 브랜드 변동 시 점포 자생력이 약해질 위험이 있다”며 “점포별 차별화와 유연한 전략 병행이 필수”라고 말했다.

이어 “인기 브랜드 확보 전략은 단기적으로 효과적이지만 변동성과 불확실성이 크다”며 “장기적으로는 점포 고유 경쟁력을 강화하고, 옴니채널 전략·차별화된 상품 기획·효율적 물류 인프라 구축이 핵심”이라고 강조했다.

◇‘포스트 올·다·무’ 찾기 경쟁 지속될 전망…균형잡힌 입점 필요

유통업계 전략은 한동안 ‘포스트 올·다·무’ 찾기에 집중될 전망이다. 올다무 쏠림 현상이 언제까지 이어질지는 불확실하지만 인기 브랜드 확보 경쟁은 쉽게 사라지지 않을 것으로 보인다. 

문제는 단기 매출 효과에만 의존할 경우 불안정한 구조가 반복된다는 점이다.

황용식 교수는 “유통사는 소비 트렌드를 읽고 균형 잡힌 브랜드 입점 포트폴리오를 구축해야 한다”고 설명했다. 서 교수 역시 “오프라인 점포를 옴니채널 허브로 전환하고 디지털 전환을 병행해야 한다”며 “정책적으로도 유통산업의 디지털 전환과 지역 상권 활성화를 지원할 필요가 있다”고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 김연지 기자 / kongzi@ceoscore.co.kr]