가격 할인 한계 넘은 ‘락인’ 경쟁… 배민·쿠팡, 프랜차이즈·셰프 IP 묶어 ‘앱 전용 메뉴’ 공략
도어대시·우버이츠도 동일 전략… 배달 앱, 유료 멤버십 유지율 높이는 ‘단독 콘텐츠’ 무기화

국내외 주요 플랫폼들은 ‘오직 우리 앱에서만 주문할 수 있는 전용 메뉴’를 앞세워 소비자를 붙잡고 있다. <출처=연합뉴스>

배달 플랫폼 업계의 경쟁 축이 ‘가격 할인’에서 ‘독점 콘텐츠’로 급속히 이동하고 있다. 그동안 시장을 주도했던 무료 배달과 할인 쿠폰 혜택이 업계 전반으로 확산하면서 단순한 가격 경감 방식으로는 고객 유인 효과를 더 이상 누리기 어려워졌기 때문이다. 이에 국내외 주요 플랫폼들은 ‘오직 우리 앱에서만 주문할 수 있는 전용 메뉴’를 앞세워 소비자를 붙잡는 락인(Lock-in) 전략에 사활을 걸고 있다.

배달의민족(이하 배민)은 대형 F&B 프랜차이즈 및 외식 브랜드와의 전방위적 제휴를 통해 전용 상품군을 늘려가고 있다. 최근 배민은 60계치킨, 스텔라떡볶이를 운영하는 장스푸드와 협력해 배민 픽업 주문 고객만을 위한 독점 라인업을 공개했다. 60계치킨의 ‘실속 후라이드 치킨’할인 적용가 9900원에 판매하고, 스텔라떡볶이의 세트 메뉴 등 특정 앱 픽업 이용자에게만 가격 혜택을 제공하는 방식이다.

이 같은 행보는 배달의민족이 추진 중인 ‘단독 상품 전략’의 연장선상에 있다. 앞서 배달의민족은 SPC그룹 비알코리아가 운영하는 배스킨라빈스와 전략적 업무협약(MOU)을 체결하고 배민 앱과 매장에서만 구매 가능한 단독 신제품 ‘단짠팝팝 초코해변’과 한정판 다회용기 굿즈 ‘먹을 복 담을 통’을 선보였다. 이 외에도 피자헛과의 기획 메뉴 협력, BBQ와의 1인 전용 메뉴, 이삭토스트 포켓몬 메탈 배지 증정 세트 등 외식 브랜드와의 컬래버레이션을 연속적으로 선보이며 독점 라인업을 굳히고 있다.

김지훈 우아한형제들 사업부문장(오른쪽)과 윤문건 배스킨라빈스 커머스마케팅실장이 서울 송파구 우아한형제들 본사에서 전략적 업무 협약(MOU)을 체결한 뒤 기념 촬영을 하고 있다. <출처=우아한형제들>

업계에서는 프랜차이즈가 입점 채널을 제한하지 않으면서도, 특정 플랫폼에서만 판매하는 한정판 메뉴·굿즈나 파격적 할인 혜택을 적용한 독점 상품을 내세우는 전략에 주목하고 있다. 이는 플랫폼과 프랜차이즈, 소비자 모두를 만족시키는 정교화된 전략으로 풀이된다.

쿠팡이츠는 프랜차이즈 제휴를 넘어 셰프 지적재산권(IP)을 적극 활용한 ‘고급화된 미식 경험’으로 맞불을 놓고 있다. 쿠팡이츠가 최근 공개한 ‘이츠셰프컬렉션’ 프로젝트는 국내 스타 셰프 13명과 대표 외식 브랜드 13곳이 손을 잡고 공동 개발한 독점 메뉴를 순차 선보이는 대형 기획이다.

이미 서브웨이와 김시현 셰프, 피자헛과 안진호 셰프, 꾸브라꼬치킨과 김성운 셰프의 협업 메뉴가 시동을 걸었으며, 향후 샘킴, 중식마녀, 레이먼킴 등 정상급 셰프들이 BHC, 굽네치킨, 노브랜드버거, 도미노피자, 배스킨라빈스 등과 합작한 기획 메뉴를 지속해서 내놓을 예정이다.

특히 쿠팡이츠는 이츠셰프컬렉션 메뉴를 유료 멤버십인 ‘쿠팡 와우 회원’만 주문할 수 있도록 설계했다. 기존 무료 배달이라는 가격적 혜택 위에 ‘이곳에서만 맛볼 수 있는 미식 경험’이라는 상징성을 부여해 와우 멤버십 가입자의 충성도를 확고히 하겠다는 계산이다.

쿠팡이츠가 최근 공개한 ‘이츠셰프컬렉션’ 프로젝트는 국내 스타 셰프 13명과 대표 외식 브랜드 13곳이 손을 잡고 공동 개발한 독점 메뉴를 순차 선보이는 대형 기획이다. <출처=쿠팡이츠>

이처럼 배달 앱이 단독 메뉴에 사활을 거는 흐름은 해외 주요 배달 플랫폼들에서도 확인된다.미국 점유율 1위 배달 플랫폼 도어대시는 유료 멤버십 ‘대시패스(DashPass)’ 회원 전용으로 한정판 메뉴를 선보였다. 우버이츠 역시 라토 등 유명 팝스타나 유명 셰프의 IP를 활용한 가상 브랜드 및 단독 메뉴를 앱 내에 독점 출범시키는 전략을 펼쳤다.

국내외 배달 플랫폼들이 단독 메뉴 확보에 사활을 거는 이유는 배달 시장의 구조적 변화와 맞물려 있다. 배달비 무료 정책과 할인 쿠폰 지급이 일반화되면서 소비자들은 앱 간 가격 차이를 크게 느끼지 못하게 됐다. 혜택에 따라 앱을 옮겨 다니는 ‘체리피커’형 이용자를 잡기 위해서는 대체 불가능한 '독점 콘텐츠'가 필수적이라는 인식이 자리 잡은 것이다.

아울러 배민클럽, 쿠팡 와우 등 유료 멤버십 간 경쟁이 치열해진 상황에서 독점 메뉴는 구독 유지를 유도하는 강력한 무기가 될 전망이다. 자사 플랫폼에서만 판매되는 메뉴를 구매하기 위해 자연스럽게 유료 멤버십에 가입하거나 이를 유지하게 되기 때문이다.

외식업계 한 관계자는 “앞으로 배달 앱은 단순한 주문·배달 중개 기능을 넘어 외식 브랜드와 함께 트렌드를 만들어내는 'F&B 콘텐츠 기획자'로서의 역할을 확장해 나갈 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 진채연 기자 / cyeon1019@ceoscore.co.kr]