G마켓‧SSG닷컴, 수년간 적자 이어지며 수익성 확보 시급  
11번가, 오픈마켓 흑자에도 2020년부터 6년 연속 적자 늪
반면 쿠팡은 로켓배송·네이버는 플랫폼 생태계로 영향력 ↑

국내 이커머스 시장이 쿠팡과 네이버의 양강 체제로 재편되면서 중위권 업체들의 위기감이 커지고 있다. 물류 경쟁력을 앞세운 쿠팡과 플랫폼 생태계를 기반으로 한 네이버가 시장을 양분하는 사이 G마켓과 SSG닷컴, 11번가 등은 입지 축소와 수익성 악화라는 이중고를 겪으면서 생존 경쟁에 내몰리고 있다.

9일 쿠팡에 따르면 모회사인 쿠팡Inc의 지난해 매출은 49조1197억원으로 전년 대비 14% 늘었고, 영업이익은 6790억원으로 8% 증가했다.

당기순이익은 2024년의 세 배가 넘는 3030억원을 기록했다. 쿠팡은 연간 매출 50조원 돌파에는 실패했지만, 대규모 개인정보 유출 사고에도 불구하고 매출과 영업이익, 당기순이익이 모두 역대 최대 실적을 달성했다.

총거래액(GMV) 등 소비자 지표를 구체적으로 밝히진 않았지만, 업계에서는 쿠팡의 GMV가 55조원을 달성한 것으로 추정되는 2024년에 비해 5~10% 증가했을 것으로 보고 있다. 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 쿠팡의 지난해 연간 결제 추정금액은 66조2109억원에 달했다.

네이버의 추격도 거세다. 회사는 지난해 3월 네이버플러스 스토어를 출범시키고 커머스 부문에 힘을 싣고 있다. 네이버 커머스의 지난해 매출은 3조6684억원으로 전년 대비 26% 성장했다. 연간 GMV는 2024년 50조3000억원에서 지난해 51~52조원 수준으로 추정된다.

반면 중위권 이커머스 업체들은 이와 정반대 행보를 보이고 있다. 차별화된 경쟁력 구축에 실패하면서 외형이 쪼그라들고 적자가 지속되고 있다. 실제로 수년간 적자를 기록 중인 이마트 계열 이커머스 플랫폼인 G마켓과 SSG닷컴은 지난해 모두 영업손실이 확대됐다.

G마켓은 합작법인 설립에 따라 지분법 실적으로 전환되면서 지난해 1~10월 누적 매출이 6202억원으로 전년보다 35.5% 감소했다. 영업손실은 834억원으로 약 160억원 늘어났다. SSG닷컴도 지난해 영업손실 1178억원을 내며 전년보다 적자 폭이 약 450억원 이상 확대됐다.

SK플래닛의 자회사인 11번가 역시 지난해 주력인 오픈마켓 사업이 흑자로 전환됐으나, 영업손실은 396억원에 달했다. 11번가는 2020년부터 지난해까지 벌써 6년째 영업 적자를 이어오고 있다. 한때 국내 대표 오픈마켓 플랫폼 가운데 하나로 꼽혔지만 최근 시장 존재감은 과거보다 약해졌다는 평가다. 

문제는 시장 환경도 중위권 업체들에 우호적이지 않다는 점이다. 온라인 쇼핑 시장 성장률이 과거보다 둔화된 상황에서 업체 간 가격 경쟁과 마케팅 비용 부담은 오히려 확대되고 있기 때문이다. 규모의 경제를 확보한 플랫폼으로 소비가 집중되는 흐름이 이어지면서 중위권 업체들의 설 자리는 점점 좁아지고 있다는 지적이다.

이에 각 업체들은 돌파구 마련에 나선 상태다. G마켓은 알리바바와 손잡고 역직구 사업 확대에 주력하고 있고, SSG닷컴은 티빙 이용 혜택을 결합한 신규 멤버십 상품 ‘쓱7클럽 티빙형’을 내놨다. 11번가의 경우, 무료 멤버십 ‘11번가플러스’를 강화하고, SK플래닛 ‘OK캐쉬백’과 시너지를 모색 중이다.

다만 업계에서는 이러한 시도가 단기간에 시장 구도를 바꾸기는 쉽지 않을 것으로 보고 있다. 쿠팡과 네이버 중심으로 재편된 국내 이커머스 시장의 구조적 양극화가 굳어지고 있기 때문이다. 국가데이터처에 따르면 2024년 기준 쿠팡과 네이버의 이커머스 시장 점유율은 각각 22.7%, 20.7%였다.

한 유통업계 관계자는 “이커머스 시장이 성숙 단계에 접어들면서 규모의 경제를 확보한 플랫폼 중심으로 소비가 쏠리는 현상이 더욱 강해지고 있다”며 “중위권 업체들이 뚜렷한 경쟁력을 확보하지 못할 경우 시장 재편 속도는 더 빨라질 것”이라고 말했다.

[CEO스코어데일리 / 박주선 기자 / js753@ceoscore.co.kr]