3분기 글로벌 TV 출하량 역대 최저…전년비 4.9% 감소
상반기 미국 관세 대응 풀인 수요, 중국 보조금 효과 축소 영향
삼성·LG TV 사업 동반 적자…수요 침체에 중국과 경쟁 거세져
OLED 등 프리미엄 라인업 집중…AI·플랫폼 등 SW 역량 강화

2025년형 LG 올레드 TV. <사진제공=LG전자>

삼성전자와 LG전자가 올 3분기 TV 사업에서 나란히 적자를 기록하며 부진한 성적표를 받아들었다. TV 교체 주기가 길어진 가운데, 미국발 관세 전쟁과 중국 내 보조금 축소 등의 여파로 TV 수요가 좀처럼 살아나지 못한 때문으로 보인다. 하이센스, TCL 등 중국 업체들의 추격으로 시장 경쟁도 심화되고 있다.

6일 시장조사업체 트렌드포스에 따르면, 올해 3분기 글로벌 TV 출하량은 전년 동기 대비 4.9% 감소한 4975만대를 기록했다. 분기 기준 최저치로, 3분기 TV 출하량이 5000만대를 밑돈 것은 이번이 처음이다.

3분기 출하량 감소세는 미국 관세 정책에 대비한 상반기 선구매(풀인) 수요와 중국 시장 침체가 맞물린 결과로 풀이된다. 지난 상반기 미국의 상호관세 정책 실행을 앞두고 북미 시장 주요 브랜드들이 선제적으로 재고 축적에 나서면서 전년 동기 대비 출하량이 2% 가량 증가한 바 있다. 이에 따른 기저효과로 3분기 출하량이 위축됐다는 분석이다.

중국 TV 시장은 정부의 보조금 혜택 효과가 줄어들면서 수요가 감소한 것으로 파악된다. 중국은 내수 수요 부양을 위해 올해 초부터 가전 제품, 전기차 등을 새로 구매하면 보조금을 지급하는 ‘이구환신’ 정책을 시행했다. 다만, 연말에 들어서면서 보조금 혜택으로 인한 소비 증진 효과가 떨어졌다는 관측이다. 실제 9월 중국의 소매판매 증가율은 전년 동기 대비 3.0%에 그치며 지난해 11월 이후 가장 낮은 수준을 기록한 것으로 나타났다.

트렌드포스는 “크리스마스, 중국 광군제 등 연말 행사를 앞두고 브랜드들이 판매 확대에 주력하고 있으며, 4분기 TV 출하량은 전 분기 대비 7.3% 증가할 전망”이라면서도 “중국 보조금 혜택 축소로 올해 총 출하량은 전년 대비1.2% 감소한 1억9559만대에 그칠 것으로 보인다”고 분석했다.

삼성전자 모델이 자연어 처리 기반의 향상된 빅스비가 적용된 '클릭 투 서치'를 통해 삼성 AI TV와 대화하듯이 다양한 정보를 얻고 있다. <사진제공=삼성전자>

TV 시장 침체에 따라 국내 가전업계 양대산맥인 삼성전자와 LG전자의 TV 사업에도 적신호가 켜졌다. 삼성전자는 올해 3분기 VD(영상디스플레이)·생활가전(DA) 사업부에서 1000억원의 영업손실을 내며 적자 전환했다. 같은 기간 LG전자의 TV 사업을 담당하는 MS사업본부는 3026억원의 영업손실을 기록했다.

TV 수요가 지지부진한 상태를 이어가고 있는 가운데, 중국 업체와의 경쟁도 수익성에 발목을 잡았다. 하이센스, TCL 등 중국 TV 업체들은 저가 LCD TV와 LCD 기반의 프리미엄 미니 LED TV를 중심으로 시장 입지를 넓혀가고 있다.

올해 3분기 글로벌 TV 시장에서 삼성전자는 점유율 17.2%로 1위를 수성했지만, 전년 동기 대비 점유율이 0.2%p 하락한 것으로 나타났다. 반면 하이센스와 TCL은 각각 점유율을 2.2%p, 0.6%p씩 늘리면서 15.4%, 14.9%의 점유율로 삼성전자를 바짝 추격했다. LG전자는 같은 기간 1.5%p 하락한 11.7%의 점유율로 시장 4위에 올랐다.

삼성전자 관계자는 지난달 진행된 3분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 “프리미엄 제품에서 견조한 판매 성장을 기록했다”면서도 “전반적인 TV 수요 정체와 경쟁 심화에 따른 매출 감소 등으로 전년 동기 대비 수익성이 감소했다”고 밝혔다.

삼성전자와 LG전자는 OLED(유기발광다이오드) TV 등 프리미엄 제품에 집중해 수익성을 강화하는 한편, AI 기능, TV 전용 플랫폼 등 소프트웨어 측면에서 차별화에 주력하겠다는 방침이다.

삼성전자는 신규 폼팩터인 마이크로 RGB를 출시해 기술 격차를 유지하고, OLED 판매 확대로 프리미엄 시장에서의 입지를 다질 방침이다. 아울러 지난 9워 출시한 대화형 AI 플랫폼 ‘비전 AI 컴패니언’ 적용 모델과 지워 국가를 확대해 AI TV 시장을 공략하겠다는 계획이다. 회사 관계자는 “당사 TV만의 차별화된 제품력을 바탕으로 시장 점유율 회복, 사업 성장 전환을 추진할 것”이라고 밝혔다.

LG전자는 전용 TV 플랫폼 웹OS를 기반으로 수익 구조를 강화할 계획이다. LG전자에 따르면, 웹OS 관련 매출은 연평균 60% 이상 성장해 지난해 말 1조원을 돌파했으며, 두 자릿수 이상의 영업이익률을 유지하고 있는 것으로 집계됐다.

LG전자 관계자는 “운영 효율화로 수익성 개선에 더 집중하고, 웹OS 플랫폼 사업 기반 확대와 글로벌 사우스 전략 추진 등 지속적인 성장 동력을 강화해 위기 극복을 추진하겠다”고 밝혔다.

[CEO스코어데일리 / 김은서 기자 / keseo@ceoscore.co.kr]