[CEO워치] 이제훈 홈플러스 사장 "역성장 끝낸다"…온라인 단골 확보 고삐

2017년부터 온라인 매출 확대…작년 매출 비중 15%
단골 확보 위해 화이트 등급 멤버십 재정비해 내달 시행
장바구니에 2만원어치만 담아도 무료배송 혜택 제공
온라인 성장 기여 '마트직송' 전면에…단골 확대 포석

이제훈 홈플러스 사장.<사진제공=홈플러스>

이제훈 홈플러스 사장은 임인년을 시작하면서 "올해는 반드시 역성장의 고리를 끊는 원년이 될 것"이라고 임직원에 공표했다.

턴어라운드를 자신했던 이유는 온라인 성과에 있다. 오프라인 할인점이 팬데믹 직격탄을 맞은 와중에도 온라인은 성장했다. 두자릿 수 신장률을 보이면서 홈플러스 내에서 온라인의 존재감은 커지고 있다.

17일 업계에 따르면 홈플러스는 온라인 매출을 늘리기 위해 멤버십 등급 혜택을 재정비해 내달부터 적용한다.

다만 상위 등급인 블랙과 레드의 혜택은 기존과 동일하며, 화이트 등급의 혜택만 변경된다. 기존에는 5만원 이상 구매 시 5% 할인 쿠폰 2장을 줬다면, 내달부터는 마트직송 2만원 이상 구매 시 무료배송 쿠폰 2장을 지급한다.

홈플러스는 지난 2019년 온라인만 이용하는 고객을 위해 별도의 멤버십 제도를 도입했다. 온라인 단골을 만들어보자는 취지에서 혜택을 만들었는데, 성과가 있었다. 2021회계연도(2021년 3월~2022년 2월) 전체 매출에서 온라인이 차지하는 비중이 약 15%로, 직전 회계연도 보다 2%포인트 확대됐다. 작년 홈플러스 전체 매출이 6조4807억원인 것을 감안하면 온라인 매출은 약 1조원으로 추산된다.

작년 홈플러스 오프라인 영업점이 거리두기 강화에 따른 영향을 받아 매출이 줄었다. 이와 대조적으로 온라인은 두자릿 수 신장했다. 홈플러스 측은 "지난 2017년부터 온라인 매출은 매년 20%씩 성장하고 있다"라고 설명했다.

이제훈 사장은 올 한해 임직원에 경영 전략을 소개하면서 적극적인 온라인 사업 확장을 언급했다. 홈플러스는 기존에도 '올라인(온라인+오프라인의 합성어)'이라는 전략으로 온라인 시장에 대응했다. 이 사장은 이를 그대로 수용해 일관된 전략으로 사업의 효율성을 높였다.

또, 올라인 전략을 유지하되 '마트직송', '즉시배송'과 같은 편의성을 높이는 방식으로 차별화했다. 마트직송은 오프라인 점포를 거점으로 당일 배송해주는 서비스다. 마트직송을 선보인 것은 지난 2019년부터다. 당시 서비스가 큰 반응을 얻지 못했고, 홈플러스 측도 적극 알리지 않았다. 이커머스 배송 경쟁에 대한 대응이 필요하다 판단한 이 사장은 마트직송을 다시 꺼냈다.

홈플러스는 온라인 단골 확보에 마트직송 서비스에 따른 효과가 있다고 보고 이번 개편에 적극 활용하기로 했다.

마트직송은 4만원 이상 구매 시에만 무료로 배송해 준다. 반면, 화이트 등급 회원은 장바구니에 2만원어치만 담아도 2회 무료로 배송 받을수 있다. 기존 지급한 쿠폰의 할인액이 최대 5000원이었던 것을 감안하면, 무료배송 이득이 더 큰 셈이다.

또, 홈플러스는 SK텔레콤의 구독서비스 '우주패스 all'에도 올라탔다.

최근 신세계그룹은 온라인 계열사 통합 유료 멤버십 '스마일클럽'을 도입하면서 스타벅스 무료 사이즈업 혜택을 함께 묶었다. 여기에 조만간 신세계 계열 오프라인 유통망 혜택까지 더할 예정이다. 유료 멤버십은 제휴처가 많을수록 고객 유입 효과가 크다.

우주패스 all의 기본 혜택은 △아마존 무료배송 △11번가 SK페이 포인트 △구글 클라우드 100GB 등이다. 여기에 한 곳의 제휴처를 고객이 지정하는 것이다. 홈플러스 입장에선 SK텔레콤과 손잡는 것으로 유료 멤버십 시장에 대응할 수 있게 된 셈이다.

한편, 홈플러스는 온라인 부문 강화를 위해 배송 차량을 대폭 늘리는 한편, 전문 피커들을 고용하고 있다. 또, 오프라인 점포 투자를 통해 온라인과 오프라인 간 유기적 시너지를 꾀하고 있다.

[CEO스코어데일리 / 김수정 기자 / ksj0215@ceoscore.co.kr]

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